带着宝宝嫁豪门据票务平台的数据显示，在售项目成交张数方面，相较于2016年，2017年的体育赛事出现480%的增长，成为低迷经济中的一道耀眼的风景。与此同时，据京东销售数据显示，在各种消费品类当中，体育品类是增长最快的品类之一。然而，真实的体育赛事又是怎样的？

　　在赛事运营方面，除去国内屈指可数的的几个顶级赛事之外，国内的的体育行业似乎很难再有影响力的IP出现，大部分赛事盈利微薄。一方面是我国体育产业市场的巨大发展空间，另一方面又是体育产业上游核心赛事的营收低迷，国内体育赛事孵化快却处于一种盈利难的尴尬境地。然而，纵观世界知名体育赛事，均离不开近百年的长期积累与打造。

　　目前我国的体育赛事运营模式、分类体育赛事产业是体育产业的核心，现阶段我国体育赛事运营模式主要有四类：政府主导型、生产企业型、商业组织型、混合型。随着经济的发展，体育赛事的经营规模将会有新的变化，会给一些分散的经营形式带来更多阻碍。

　　体育赛事主要分为大众体育和竞技体育，大众体育以马拉松赛事为代表，具有深厚的大众基础，参赛人数广；竞技体育的商业价值、品牌价值较高，影响力大，商业开发价值较大。

　　竞技体育主要包括三类赛事，一是以奥运会、世界杯为代表的周期性综合赛事，一般由政府成立专门的赛事委员会负责赛事的整体运营，通过国家荣誉、奖金等实现激励；二是以英超、NBA为代表的职业联赛，采用积分制，赛事一般巡回落地到各城市，通过奖金、积分/排位实现激励。中国职业化程度最高的运动首推中超和CBA联赛，但是国内联赛与世界顶级联赛英超、NBA等仍有巨大差距；三是以网球、高尔夫公开赛等为代表的单独运作商业赛事。采用主客场联赛制，又分为美系四大联盟为代表的封闭式特许经营模式（没有升降级，注重体制内平衡）和欧洲五大联赛为代表的开放模式（有升降级）。

　　而一个好的体育赛事，更需要长期的积累经验不断打磨，才能在众多体育赛事中独树一帜。无论是从赛事开发、赛制、运营模式、推广以及管理等都是经过反复修正与积累的，在挫折中前进。本文中，竞技体育以CBA为例，大众体育以北京马拉松为例，一起回顾我国知名体育赛事的打造过程。

　　我国竞技体育职业联赛的代表——CBA 1995-2018 打造23年中国男子篮球职业联赛是由中国篮球协会所主办的跨年度主客场制篮球联赛，中国最高等级的篮球联赛，即CBA。联赛2005年从中国篮球甲级联赛正式更名为中国男子篮球职业联赛，联赛自每年的10月或11月开始至次年的4月左右结束，长度和美国的NBA相仿。

　　CBA联赛的规模、管理、运作和受关注程度都堪称是中国最好最规范的职业联赛，同时也是亚洲地区水平最高的篮球联赛。在赞助商方面，CBA的市场化运作日渐成熟，赛事品牌价值越来越高。据体银智库2014年到2017年赛季赞助商的数量与级别统计分析，CBA联赛赞助商数量呈现逐年增长的趋势，越来越多的国际知名品牌加入到赞助商行列，赞助商数量与质量都有了很大的提高。在门票收入上，2015-2016赛季到场观众人数创造了近7个赛季的新高。在赛事衍生品上，开发了CBA标识产品、篮球游戏等相关赛事衍生品。《CBA》等手游受到球迷的喜爱。

　　CBA打造过程中的痛点：赛事运营公司的主要收入来源由三部分组成：赞助收入、转播权转让收入和门票及衍生品收入。在体育产业发展比较成熟的国家，比如英超、NBA、NFL、温网等成熟的赛事中，赛事运营的三大收入来源相对比较均衡，一般赛事转播权转让收入占比较大的比例，其次是赞助收入和门票及衍生品销售。但是在中国的赛事运营的收入结构中，收入的绝大部分来自于赞助收入，一般占比 70%以上，有的赛事甚至达到 90%以上，而转播权收入占比通常不超过10%，收入结构非常不均衡。CBA俱乐部主要以赞助收入为主，其次为球队冠名权销售、门票收入、场地广告等。在电视转播上，央视平台一家独大，每个赛季支付给盈方的转播费用仅在100万左右。甚至大多数俱乐部还要开销一笔劳务费给当地电视台进行赛事转播。

　　2016年11月CBA公司成立，CBA公司共有21家股东，中国篮协全资公司--中篮巨人广告中心占股30%，20家俱乐部各占股3.5%，合计占股70%。2017年6月，中国篮协以收取转让费的方式将30%转让给CBA公司，同时联赛的竞赛权和商务权也完全交给CBA公司。这样一来，CBA就正式完成了管办分离，CBA公司也在竞赛、商务、推广等方面拥有了完全自主经营、改革的权利。

　　2017-2018赛季是改革后的首个完整的CBA赛季。这个赛季中，CBA季后赛参赛球队数变为10支,并将在随后4个赛季增至12支，为扩大联赛曝光度，虽然常规赛比赛场次并未增加，但比赛赛程被尽量打散，基本上保证了在联赛期间从周二到周日的每一天都有比赛。此外，在录像回放制度、裁判职业化、CBA选秀、CBA体测等多个环节上，CBA联赛也做了多项基础性的工作。

　　据中央电视台的统计数据，2017-2018赛季的CBA联赛收视率比上赛季有所提升，总决赛第一战中，CCTV5直播平均收视率达到1.23%，创下赛季新高。在联赛经营方面，姚明透露，管办分离效果良好，本赛季CBA经营收入创下历年最高。

　　大众体育的代表——北京马拉松 1981-2018 打造37年 北京马拉松是经国际田径联合会(IAAF)认证，国际马拉松和公路跑协会(AIMS)备案的国际田联金标赛事，由中国田径协会和北京市体育局共同主办，中央电视台联合主办，中奥路跑体育管理有限公司、北京市体育竞赛管理中心承办的中国最高水平马拉松赛。自2008年起连续六年获得国际田联路跑金标赛事的殊荣。该赛事于1981年开始举办，每年一届，原名北京国际马拉松赛，为与其他高水平马拉松赛接轨，2010年特更为现名。

　　北京马拉松是中国田径协会市场化程度最高、规模最大、最具代表性的单项赛事，已发展成为具有国际影响力的传统体育赛事。经过37年的发展，北京马拉松在赛事职业化运作、赛事等级、品牌价值方面得到极大的提高。北京马拉松赛事收入主要来自于赞助收入、报名收入和衍生经济收入。

　　该项赛事伊始，因为受规模和影响所限，水平并不算很高。1984年以后，才有越来越多的世界选手前来参赛，但是盈利微薄。从2002年到2009年，北京国际马拉松从一个参与人数有限、媒体曝光缺乏、几乎零商业利润的赛事被打造为拥有众多国际知名赞助商的、亚洲地区的标杆性马拉松赛事。但是，北马在收入结构上并不合理，据体银智库测算北马赞助收入占近九成，缺乏转播收入，而美国马拉松赛事的赞助收入仅占三成，以转播收入为主。据了解，北马目前无法通过转播盈利，甚至还要为转播付出成本。

　　此外，北马的举办一方面受环境影响，另一方面也影响环境。例如“雾霾事件”、“尿红墙事件”。北马曾在举办期间碰上雾霾天气，但因赛事规模庞大，近半数参赛选手来自国外以及京外地区，组织管理工作涉及方面多，赛事延期、改期的难度巨大，许多参赛者赛后表示不舒服。在卫生间设置上，由于北马赛会组织方设置的流动厕所和公厕有限，随着比赛规模的扩大，很多选手都“就地解决”甚至出现了地面上“水”流成河的情况，也就是“尿红墙”事件，影响附近环境，引发争议。

　　2010年北京马拉松赛正式交由中国田径协会与中奥体育产业有限公司合资建立的“中奥路跑体育管理有限公司”独家运营。中奥路跑接棒后，引入了国外赛事的优秀推广方式，不乏包括“公益跑”、“亲子跑”、“搞笑挑战赛”在内的亮点。他们力图通过营造公益平台，体验推广马拉松文化。在赞助合作形式上，更加重视合力推动品牌影响力，比如利用阿迪达斯的大量门店和赛前博览会的形式，售卖授权商品等。随之，北马收入也在稳定增长。

　　中奥路跑公司对北京马拉松赛的有形与无形资产进行开发与经营，如冠名赞助商、主要供应商与赞助商、合作伙伴、电视转播权、媒体合作伙伴、赛事的广告等项目，还有赛事的衍生品，如赛会的会徽、会标、纪念品、吉祥物等相关产品的开发。

　　2013年北京马拉松赛单日营收接近3000万元，是国内马拉松赛事收入最高的赛事，其中大部分收入来源于赞助商。而综观国内其他体育赛事，单日上千万的屈指可数。在2013年某媒体评选的“中国十大最具品牌价值体育赛事”，北京马拉松赛以估值2.5亿的品牌价值入围，与中超、中职篮和中网等传统赛事不分伯仲，成为唯一上榜的马拉松赛事。

　　打造一项好的体育赛事需从每个环节每个细节开始 打造一项体育赛事，大致要经过这样的流程：通过赛事市场调研选择合适的体育赛事、开拓媒体运行、开发赞助商、开发媒体版权、和政府合作、门票销售、做特许经营。而仅仅开发选择一项体育赛事，就要经历诸多环节。赛事组织者和经营者首先要进行全面的市场调研、评估，同时了解公众的消费需求。主要内容包括：环境调研；民意调查和商业调查相结合；赛事市场评估、预测；协调赛事相关机构，组织高效精干的运作团队。后期还要组织赛事组委会、做赛事筹备、完善竞赛服务工作等。选对了一项好的赛事犹如选对了是雄鹰还是麻雀，而媒体传播力犹如鸟的翅膀，没有传播力，赛事飞不远。赛事商业价值犹如鸟的粮食，没有版权、门票转播收入，鸟无法成活，而如果想要一只雏鹰长成雄鹰，则需要足够的磨练时间与成长空间了，在挫折中前进，方能形成一项知名体育赛事。返回搜狐，查看更多