骆信卉【品橙旅游】刚刚过去的一季度全国旅游市场复苏情况究竟如何？这是许多旅游从业者最为关注的内容。一季度以来，国际环境复杂严峻，国内经济面临下行压力，外贸订单面临新挑战，扩内需、促消费、释放内循环成为当前经济发展主要共识。旅游业方面在3月初期来看有喜有忧，各地推出免票政策促进旅游经济发展，那么成效究竟如何？笔者通过这份数据报告来解答。

　　近日，国家统计局发布一季度GDP，根据数据显示，一季度国内生产总值284997亿元，从需求端来看，随着消费场景不断拓展，消费预期改善，带动市场销售扩大，服务性消费回升明显。其中，住宿和餐饮业增加值同比增长13.6%，很大程度上是源于此前积压需求的集中释放。最终消费支出对经济增长贡献率达到66.6%（居民外出、餐饮、娱乐、旅游等接触性消费快速增长），高于资本形成总额的贡献。未来一段时间围绕增加居民收入、释放消费潜力，促进经济发展，改善民生福祉将是政府重点工作。

　　从旅游市场来看，一季度受益于国内、出入境游市场放开，社会生产秩序恢复常态，各地景区免票政策驱动，短时间内旅游市场快速复苏，热门城市旅游市场出现“爆棚式”增长，旅游行业在一季度成为复苏最强劲的行业之一。

　　近日，文化和旅游部公布2023年一季度国内旅游数据报告，报告显示，一季度国内旅游总人次12.16亿，比上年同期增加3.86亿，同比增长46.5%。国内旅游收入1.30万亿元，比上年增加0.53万亿元，增长69.5%。根据各省、市、自治区文化和旅游厅及政府主管部门发布一季度数据来看，旅游人次按同比口径来看均实现不同程度增长。福建、湖南、海南、内蒙古等地旅游接待人次均超过2019年同期；旅游收入方面，福建省、内蒙古自治区等地与2019年同期相比有大幅增长。

　　根据数据来看，笔者认为今年旅游市场整体爆发趋势明显，但在旅游接待人次及旅游收入方面可能出现冷热不均情况，同时热门旅游城市对游客吸引力度更加明显，摆在旅游主管部门面前的是如何应对假期庞大客流及保障游客服务质量、安全等潜在风险，针对旅游市场秩序规范、服务质量管理、舆情监测、投诉处理必须尽快拿出详细落实方案，预防“一颗老鼠屎坏了满锅粥”的现象发生。下面是笔者通过各官方渠道收集的已公开的详细数据，供行业深入分析，借鉴优秀经验做法。

　　西藏自治区：今年一季度全区累计接待国内外游客255.74万人次，同比增长39.63%，实现旅游收入20.3亿元，同比增长42.89%。民航方面，一季度共保障航班起降12058架次，完成旅客吞吐量123.4万人次。

　　福建省：第一季度，福建省接待旅游总人数11079.58万人次，同比增长25.8%，恢复到2019年同期的107.2%，其中过夜游客2970.11万人次，增长34.8%；全省实现旅游总收入1322.80亿元，增长42.9%，恢复到2019年同期的88.5%；全省游客人均花费1194元，增长13.5%。

　　湖南省：1-3月，湖南省纳入监测的416家旅游区，累计接待游客7594.03万人次，同比增长104.04%；纳入监测的557家住宿企业接待605.28万人次，同比增长31.37%；国内游出境游方面，纳入监测的108家旅行社接待国内游客36.86万人次，同比增长556.25%；接待入境游客1346人次，同比增长402.24%；组织出境游客11683人次，同比增长7341.4%。酒店住宿方面：纳入监测的557家住宿企业接待605.28万人次，同比增长31.37%。

　　江苏省：一季度，江苏接待境内外游客1.82亿人次，同比增长60%，实现旅游业总收入2400亿元，同比增长54%。其中，南京市共接待游客4437.34万人次，同比上升68.45%，比2019年上升22.09%，接待人次位居全省第一；旅游总收入765.99亿元，同比增长49.82%，比2019年增长17.9%。景区共接待游客3478.66万人次，同比2022 年上升99.15%。4A 级以上景区共接待游客 2935.30万人次，占全市接待总量66.15%。常州全市14家4A级以上景区共接待游客同比增长131.97%。

　　海南省：根据海南省旅游和文化广电体育厅统计的数据显示，今年一季度预计全省接待游客2680万人次，同比增长20.2%；实现旅游总收入530亿元，同比增长25%，海南旅游业实现了强劲复苏。

　　重庆市：据重庆市文化旅游委消息，重庆一季度重点监测的120家A级旅游景区共接待游客3021.9万人次，1—2月，全市累计接待过夜游客1517.82万人次，同比增长77.9％。

　　济南市：根据山东省旅游发展大会上济南市委副书记、市长于海田介绍，2023年一季度，预计济南全市接待游客1960万人次，实现旅游收入205亿元，同比分别增长22%和19%。

　　北京市：一季度预计接待旅游人数约5790万人次，同比增长约10%，恢复至2019年同期的约89%；旅游收入约1050亿元，同比增长约17%，恢复至2019年同期的约86%。

　　内蒙古自治区：据内蒙古自治区文化和旅游厅消息，2023年第一季度，内蒙古自治区共接待国内游客3367.02万人次，是2022年同期的2.14倍，是2019年同期的1.38倍，实现文旅产业“开门红”。

　　江西省：记者从江西省文化和旅游厅获悉，今年一季度，江西累计接待游客已超过2019年同期；实现旅游收入大幅增长，已接近2019年同期水平。

　　广东省：2023年第一季度,全省旅游总收入1571.7亿元，恢复至2019年同期68.1%；接待游客1.54亿人次，恢复至2019年同期81.2%；全省纳入监测的4A级以上景区共接待游客6486.9万人次，恢复至2019年同期的74.8%；其中3月接待游客2107.0万人次，恢复至2019年同期的82.5%。

　　疫情三年以来，大量涉旅企业面临生死考验，亏损成为常态化，今年以来，受疫情防控政策调整，各地出台“助企纾困”政策，同时一季度旅游需求“释放”等利好因素影响，一季度涉旅上市公司纷纷发布一季度业绩预报，整体来看，旅游企业迎来生机，特别是像酒店住宿、客运、餐饮服务、景区等资源类涉旅企业同比快速增长，像丽江股份、岭南控股、长白山等上市旅企同比营收增长100%以上；利润方面大部分实现扭亏为盈。对于中小涉旅企业而言，笔者建议深度分析同类型业务企业实现营收的措施有哪些，营业结构上是什么比例，加强市场分析调研，了解实际情况，找差距、补短板、抓落实。找到属于自己的增长点及商业模式。

　　丽江股份(002033.SZ)报告期内，预计实现归属于上市公司股东的净利润5000万元-6000万元，同比增长276.82%-312.18%，实现扭亏为盈。其中，印象丽江共计演出154场，共计接待游客33.93万人次，同比上升3,881.92%，实现营业收入3,295.54万元，同比上升6,220.84%，实现净利润1,536.55万元，同比上升386.51%。

　　西安旅游（000610.SZ）2023年第一季度营业收入为139,199,726.80元，比上年同期增长73.53%；归属于上市公司股东的净利润为-29,412,333.92元，较上年同期亏损减少。

　　西安饮食（000721.SZ）2023年第一季度公司实现营业收入1.76亿元，同比增长53.51%，主要原因系本报告期餐饮市场回暖收入增加；净利润为亏损3112.59万元，同比减亏，上年同期亏损5058.6万元。

　　长白山(603099.SH)公布第一季度报告，营业收入6960.9万元，同比增长235.49%，净亏损413.63万元。公司主营业务：主要从事旅游客运业务。

　　岭南控股（000524.SZ）2023年第一季度业绩预告显示，预计实现净利润750万元至1000万元，同比增长109.88%至113.17%，去年同期亏损7593.16万元。

　　张家界(000430.SZ)预期归属于上市公司股东的净亏损为2500万元-3500万元，较上年同期减亏43.58%–59.70%；

　　首旅酒店（600258.SH)公告，预计2023年第一季度归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比扭亏为盈，实现归属于上市公司股东的净利润为6000万元-8000万元。上年同期归属于上市公司股东的净利润为-23,237.63万元。

　　天目湖（603136.SH）发布2023年第一季度业绩预告。报告期内，公司净利润为1800万元至2100万元；去年同期净利润为-2149.03万元。

　　旅游业经历三年断崖式低谷，旅游类人才流失，资源渠道需重构。当前面临旅游市场“爆棚式”恢复，无论是对地方政府还是涉旅企业而言，都将面临重大挑战。如上提到，如何应对旅游市场游客需求快速增长，在市场规范、接待能力、应急预案、舆情监测、投诉处理、服务体验等多方面都是重大考验。

　　一季度以来，陕西西安的“58元烩菜没肉”、广西北海的“4个菜1500”、海口“导游大骂游客”、云南丽江“强制购物”、景区设备安全事故等频频爆出的旅游市场乱象，给城市造成了负面影响以及难以挽回的损失。旅游火爆但不能被热度冲昏头脑，一味的招揽游客，而缺乏合理的管理，一季度泰山、西安、黄山等景区一度出现客流过度拥挤情况，游客上不去，下不来，一趟旅程许多时间花费在排队上，削弱了游客的体验感。

　　面对即将来临的“五一”假期，建议涉旅企业、旅游主管部门、消防、交通、市场监管、导游协会等多部门尽快采取措施，利用景区预约、智慧导览、5G监控、智慧闸机、停车场、应急救护等先进科技技术应用进行管理，特别是在停车和公共厕所的服务上要做优化及应急预案，同时进一步强化法规制度管理，加大对扰乱市场，损害城市形象的企业、个人惩罚力度，建立健全投诉举报快速处理机制。

　　对于热门旅游景区及城市而言，面对的是游客爆棚的挑战，但对于大部分旅游资源不强的城市或热度不高的景区、酒店而言，要加强品牌宣传、营销活动策划能力，对景区、酒店、餐饮要找准定位，分析潜在客群及发展规划，主动策划形式多样的创新性营销活动，充分利用线上、线下资源加大宣传力度，提前为潜在客群种草，利用满减优惠、分级套餐、异业合作等措施提升交易转化。特别是北方区域景区，依然存在门票经济为主，需要开发更多的二消项目，改善经济收入结构及门票营收占比。

　　另外，笔者发现疫情期间许多涉旅企业在过往经营中对私域流量建设、利用不够，疫情期间关门大吉，资源白白浪费，出现对客源、客单价、渠道、年龄结构分析不深，用户画像不精等问题。对于这样的企业要勇于走出去对标一流企业，根据自身实际情况提质升级，研究策略方法，把潜在热点进一步扩大成为爆点。3月以来淄博烧烤出圈，政府单位及涉旅企业不应只看热闹，更应反思和学习，抓住机遇快速发展。抖音、今日头条、微博、小红书等平台是当前主流传播渠道，政府主管部门应对负面事件要及时发声，涉旅企业要利用新媒体平台构建营销传播矩阵，打造一平台一特色，微信公众号既可以给用户提供出行指南，也可以提供购票、预约服务，利用抖音平台进行宣传推广、POI标注、产品分销、话题炒作、有奖参与等活动。

　　笔者认为，接下来的一段时间，旅游业需要重点思考如何差异化竞争，打造自身特色及改善收入结构，围绕服务质量、服务效率、促进消费提升上下功夫，面对发展机遇既要有长效机制提升游客人次，也要打造具有竞争力的产品、服务、内容、创意，充分参与到市场竞争中，进一步促进营收、利润快速增长。

　　（作者：郭玉敏 品橙旅游特约评论员，专注于文旅行业发展趋势、政策、营销、推广领域研究。历任中青旅遨游旅行内容创意部副总经理、营销总监、中青旅山西公司副总经理，现就职于山西文旅云游集团。）