棺材仔阿林2022年马上就要结束了，对于汽车行业来说，这是跌宕起伏的一年。北京、广州两大车展，或延期或取消，线下活动的缺失，直接影响了消费者的体验，很多品牌都把传播重点放到了线上。

　　转移到线上的还有一个原因是用户年轻化，很多人的第一台车是大学刚毕业就购买了。相比较之下，他们也更倾向于在线上接触品牌、了解品牌。这里有一个数据：如今的90后主导着90%的消费线后参与，可能就无法引发讨论。

　　近日，新浪汽车举办了2022微博平台汽车内容生态北京私享会，有30+车企蓝V负责人关注参与，平台、专家、品牌线上线下齐聚一堂寻找社交内容与流量中间的转换密码。

　　在开场致辞中，新浪汽车主编陈瑶老师提到，在今年，理想、小鹏等新势力品牌，AITO等跨界品牌，还有长城等老牌车企都在积极探索，尝试打造与众不同的新玩法，也都获得了非常优秀的传播成绩。

　　但也还有很多品牌因为种种疑虑或担心，还未深入尝试社交玩法，新浪汽车要做的，就是洞察现象背后的用户心智变化，在不确定中找到确定性，提前预判、内容加持，帮助更多汽车更好的完成社交传播。

　　据了解，一些汽车品牌没有深入尝试社交传播，可能是害怕舆情风险。尤其是汽车品牌，前些年汽车上榜热搜多是因为安全问题等负面舆情，这就导致了很多汽车品牌可能不愿意去做线上的社交。

　　但这里其实存在着一个误区：舆情并不是因为有社交媒体才存在的，而是一直存在。反而是品牌需要更积极主动的关注网友情绪，这样在有舆情时，才能及时发声、处理，才有可能化解舆情危机，甚至得到正向传播。

　　点将营销学堂发起人张旻翚校长在私享会也提到，如今是自传播时代，每个用户都是自媒体，社交场成为最重要的传播载体，所以关注用户感受，将公关能力前置，才是品牌传播的新姿势。

　　更何况，随着新能源的崛起，汽车成为了消费者自我形象和生活方式的投射，也随之获得越来越多用户的关注和讨论，这些关注也在微博得以呈现。据官方数据显示，2022年至今汽车热搜增长了152%，其中新能源占比71%，而且这些热搜中正向话题占比越来越多。

　　在这种市场发展态势下，汽车品牌的市场部、social团队和公关部门更要利用好这一场域，从用户体验出发，抢占社交阵地。因为舆情运营的重点已经不再是传统媒体，而是用户阵地；舆情的应对方式也不再是冷处理，而是社交情绪的正确引导。

　　很多品牌线上出圈较少的另一原因是对社交玩法的了解度不够，或者因为各种限制无法复刻蔚小理的传播。其实汽车品牌不一定要复刻蔚小理的玩法，而是要洞察现象背后用户的改变，找到合适的方法把传播的不确定性降到最小。

　　在私享会的现场，新浪汽车热点运营主编傅琰分享了几个在微博做社交运营的经验。

　　首先，品牌在做传播时可以和热点结合，更容易得到事半功倍的传播效果。但需要注意的是，做热点并不等于做硬广，被讨论才是热点的入场券。

　　如今，单纯的信息曝光已经无法触动年轻人的内心了，他们更倾向于玩梗、讨论新鲜的事物。如果无法用有梗有料的内容吸引他们，就无法形成热点，也就很难破圈传播。

　　举个例子，在虎年春节，BMW推出了一个魔性视频《宝马太虎了》，结合“马”和“虎”的关键元素，融合了新年元素，以2维、3维、拼贴等多种方式进行鬼畜快剪，视频鬼畜且魔性，每一帧都是斗图造梗的素材，于是，在表情包二创和网友疯狂斗图中，BMW“Joy”的理念也得到充分传播。

　　其次，好物料并不等于好内容，有的品牌精心准备了传播物料，很漂亮、很精致、很大片，但最终却并没有获得理想的传播效果。品牌社交内容要怎么创作，新浪汽车给出了3个“小心法”。

　　首先是衍生价值，品牌要考虑自己准备的内容是否有被大众衍生讨论的价值和空间。比如BMW的魔性视频的表情包，再比如宝骏汽车把自己外观打造成草莓熊，在微博上引发大量的打卡。他们对年轻网友的情绪和喜好拿捏恰到好处，迅速引发二创和热议。

　　其次是情绪价值，通俗来说就是内容能不能引发网友共鸣。比如台铃电动车洞察观众对《苍兰诀》的情感，以“申请预算拍番外”的一条博文引起微博追剧网友的强烈好感。

　　但这里需要提醒的是，互联网是有记忆的，品牌在互联网承诺了的内容一定要实现，否则会很容易引发舆情问题。

　　第三是社交价值，也就是在垂直圈层要融入行业独特的语言体系，帮助用户建立身份认同、兴趣共鸣；同时在横向上借助联名、明星、KOL等实现跨圈层的传播。

　　总而言之，好的内容需要有衍生、有共鸣、有分享。但好内容≠有流量，一场优质的传播需要的是好内容，再加上适合这类内容发酵的平台和流量。

　　在过去，品牌可能做好素材，买好流量，把产品卖点、理念推荐媒体资源push出去就结束了。而社交化营销是一个循环交叉的传播路径。

　　上面提到的好的内容是基础，随后是初始曝光池的大小，在传播的最开始，使用的资源和媒介越多，得到的曝光量也就越大。

　　与此同时，也开始了以“人”为核心的传播扩散。媒体账号更具有公信力，更容易上榜热搜热议；大V参与的话题热度高，更容易引发扩散，他们的参与也能够卷入更多的社交用户进行讨论。而当用户开始关注到品牌的内容后，就开始发散、衍生、二创，达到全民热议的效果。

　　更重要的是，这个路径并不是单向的，而是循环交叉的热点内容共创。品牌掌握这个热力学“公式”，在社交传播的道路上能更好的提升效率。

　　引发全民热议并不是社交传播的终点，在当下快节奏的营销环境中，即便是爆款内容也开始变得转瞬即逝，让内容的影响力长期的发挥出来，把这些内容的价值沉淀到品牌私域是营销闭环中的关键一步。

　　据了解，如今有半数以上的广告主在增加私域运营的投入，近六成广告主增加了官微账号的运营投入，但简单地开账号并不等于做私域。微博在2021年中期推出重磅产品——品牌号，帮助品牌打造更有效的私域阵地，实现公私域联动。

　　首先是建立品牌形象和认知，把碎片化、散落在信息流大海里中的品牌内容汇聚起来。

　　以奔驰为例，在品牌号首页可以展示最新的车型信息，并一键跳转官网，缩短用户链路，而在传播过程中明星、KOL等发布的内容，也可以通过社交挚友板块汇聚到官微，让粉丝有阵地可以聚集。

　　其次，品牌号能更好的承接热点，和粉丝建立更好的交流关系，实现公私域循环。在营销活动中，品牌需要有一个主阵地。当用户因为曝光资源、KOL内容等被吸引时，挚友三件套可以将其引流至品牌主页，品牌时刻游戏式互动任务进一步促活、裂变、拉新，实现公私流量双循环。

　　第三，品牌号还可以支撑品牌大型活动，当品牌遇上新品发布、产品上新、明星代言官宣等重大营销节点时，除了建立社交阵地，品牌挚友聚宝盆和重定向更能深度沟通人群，促进商业转化。

　　最后，面对所有品牌都关注的舆情问题，品牌号可以快捷地帮助品牌建立起舆情防守阵地。搜索品专可以在前五屏展示品牌正向内容，让品牌更加从容地回应网友关心的问题，并迅速解决问题。

　　当然，品牌号是运营私域的强助力，但除了品牌号，官微还需要和高管账号、员工账号进行联动。高管账号与官微最大的区别在于，高管账号具有更直观的人物形象，更容易引起网友的兴趣和围观。而他们参与讨论的内容，很容易成为二次舆论引爆点。

　　举个例子，微博数码博主@DerekTLM 因为天生眼睛小，多次被小鹏的NGP系统判定为使用辅助驾驶时，频繁/长时间分神，发博吐槽后何小鹏直接下场转发了这条微博，并直接找到了同在微博的相关业务负责人@Rocky刘毅林，让他看看这个情况怎么处理，次日，话题登顶热搜第一，成功出圈。

　　在会议的最后，新浪/微博汽车事业部副总经理遆云洁，克劳锐CEO 张宇彤，微博商学院院长王敏与线上线下参与的品牌方一起，针对车企目前SOCIAL和PR部门的协同问题进行了深度沟通与交流。如今的社交场景下，品牌的各个部门通力合作，环环相扣才能获得更事半功倍的传播效果。

　　在不确定的流量中找到确定的方法，探寻社交传播的规律和方向，是新浪汽车一直努力的方向，也是一直坚持举办私享会的意义和价值。未来，新浪汽车也会继续深耕，让微博成为汽车品牌内容营销的赋能加速器。