网络广告的分类以“共性话语背景下的个性彰显”为核心策略，将官方话语、学术话语、大众话语、国际话语相结合，讲好中华文明美美与共、开放包容的故事，讲好中华民族勇毅前行、逐梦圆梦的故事，讲好中国守正创新、胸怀天下的故事，讲好新时代中国踔厉奋发、自信自强的故事

　　新时代新征程上，宣传思想文化工作面临新形势新任务。推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，需要加强国际传播能力建设，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。

　　加强国际传播能力建设，有四个构成要素值得深入探讨：一是内容，要有吸引力，这是基础；二是传播，传播渠道与方式要与时俱进，这是关键；三是认同，这是预期结果；四是实践，要润物无声地加强国际传播能力建设，实现文明吸引、感召与影响，这是最高目标。

　　新时代以来，我们的国际传播能力建设取得积极进展。但与西方发达国家尤其是美英法等欧美国家相比，还存在不小的差距。

　　比如，国际传播内容比较单一、零碎，贴合性不强，没能持续抓住国际受众的注意力，难以引导国际舆论的议题设置走向；顶层设计与战略布局尚未形成错落有致、千帆竞发的格局，具体传播渠道与手段有待拓展；对时代大势和传播心理研究不够，对数字化时代传播形式运用不够娴熟。

　　在这方面，发达国家有不少地方值得学习借鉴。一般认为，美国的大众文化产业主要由高科技产业、娱乐产业和媒介产业三部分组成。相应地，大众文化产品对应着高科技产品、影视音乐、快餐、饮品、媒介文化产品等，如微软、苹果、麦当劳、肯德基、好莱坞等，“突破宗教、民族和国家的坚强壁垒”，几乎渗透到世界的各个角落。

　　对此，我们要保持清醒的认识，既要坚定文化自信、秉持开放包容、坚持守正创新，也要看到差距，学习他人的长处，切实提高自己运用大众文化加强国际传播能力建设以及增强中华文明传播力、影响力的意识与能力。

　　讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强国际传播能力建设的重要任务。新时代新征程上，应以“共性话语背景下的个性彰显”为核心策略，对内深化体制改革，大力发展文化产业，加强内容建设，弘扬中国精神，传播中国价值，凝聚中国力量；对外构建战略传播体系，遵循传播规律，丰富传播路径，创新传播形式，精研传播话语，通过融通中外的新概念、新话语提升中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力。

　　一方面，要站稳中国立场，紧紧围绕中华文明的核心思想文化进行战略布局，切忌零碎、散乱；要面向世界，重点讲好中国式现代化的精彩故事。

　　比如，打好话语的组合拳，将官方话语、学术话语、大众话语、国际话语相结合，讲好中华文明美美与共、开放包容的故事，讲好中华民族勇毅前行、逐梦圆梦的故事，讲好中国守正创新、胸怀天下的故事，讲好新时代的中国踔厉奋发、自信自强的故事。

　　在文化形象塑造上，有必要在构建融通中外的新形象上下功夫。举个例子，因为“龙”在中西文化中具有显著差异，完全可以适度减少生搬硬套，以减少误读。2022年北京冬季奥运会吉祥物“冰墩墩”，将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，整体形象酷似航天员，象征着强壮的身体、坚忍的意志和鼓舞人心的体育精神。在共性的冬奥文化背景下，生动彰显了中国文化的独特魅力，在潜移默化中提升了中国文化的软实力。

　　另一方面，要加强顶层设计与战略布局，构建立体多层的传播体系。在传统主流传播渠道的基础上，应精心打造更为巧妙的传播形式。

　　基于人民群众的真实需求，充分发挥优秀设计团队和加工企业的工匠精神，推出富有文化内涵与竞争力的产品。在这方面，“故宫文创”交出了自己的答卷。故宫博物院作为一座年接待观众数量达千万级的博物馆，陆续推出故宫护照、故宫猫摆件、故宫口红、故宫金箔手工皂、朝珠耳机、御批碗、御批扇等文创产品，成为中国对内展示文化底蕴、对外进行文化传播的名片。

　　值得推崇的传播方式，既有原生态的直播，如野生亚洲象散步式迁徙，又可推出颇具中国智慧的交流式传播，如中国的教育文化。在这方面，上海的基础尤其是数学可以更有作为。英国教育部门一度将上海数学教师的教学方法总结为“掌握数学模式”并在英国国内推广，还向本国千所学校推荐使用上海一年级至六年级的数学教材。

　　另外，有必要增强对发展中国家民众的感召、影响与认同。研究表明，较之于发达国家，发展中国家受众对中国文化软实力评价更高；在美受访者的中国文化软实力评价显著低于在华受访者。这表明，加强国际传播能力建设，可针对目标国家、区域的特定受众有所细分。

　　比如，从友好的国家、地区和人群开始精耕细作，不断巩固和扩大传统优势，让相关国家、地区的民众成为中国文化的“铁粉”；对于“洼地”要具体分析，深挖背后症结，找到突破点，化整为零，散点开花，运用价值与市场的力量精心培育数以万计的“点”。他们既是个体，又是团体；既独立行动，又相互联系。“他们头脑中深深地印着的甜蜜而苦涩的孤独感促使他们为了公益而行动”，促使他们团结在一起。

　　“接触点”原本是一个整合营销领域的概念，指品牌与消费者之间产生信息接触的地方。文化传播中的“接触点”管理，要求重视一个个能让人感受到中国文化的机会。这里的“点”不仅指人，如外事接待员、赴外留学生、游客等，也指物，即在日常生活中使用频繁的、具有文化内涵的日用消耗品。

　　新形势下，要在“关键接触点”展开花样攻势，关键是生产出丰富的、具有创意价值的日用性消耗品，如衣帽、鞋袜、美食、碗筷、杯盘、伞扇、包袋等。要让海内外民众看得怦然心动、带得慷慨畅快、用得愉悦自在、想得情难自抑，让人在无处不在的使用中体悟中国文化不是封存在历史记忆中的古董，可观而不可用，而是活的、美的，是触手可及的。