嬉笑帝王有一首诗，我相信大家都听过：生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。我们试着拆解一下，看看背后蕴藏的原理。

　　生命就是生存，爱情背后的驱动力是繁殖欲望。设想一下，一个物种没有繁殖的欲望，会有后代吗？定然存活不到现在。人类的需求其实是远古基因的需求，而不是我们自身的需求。

　　精神、信仰，与基因利益无关，甚至违背了基因利益的选择。但它们能在人类大脑间、身体上进行“复制”，影响更多人共同“反抗”基因的统治，这就是文化的力量。

　　基因（某一次偶然突变）使人类由非洲的类人猿祖先进化为现代智人，大脑体积增加了4倍，并发展出了新皮层。这个部位能产生较高的心智功能，尤其是以语言和符号为基础的产物——文化。

　　大脑的发展使我们的祖先拥有了“讲故事的能力”（《人类简史》说是认知革命），并能够通过虚构故事紧密联系起来，形成了“想象的共同体”，进行大规模协作，灭掉了地球上的巨型动物和其他人种，从而成为地球的主宰者。

　　基因给人类带来了“文化”，文化影响了人类的社会秩序，还影响了基因进化的方向（语言的产生与进化、脑容量越来越大）。最终，基因与文化共同统治着人类。

　　人类创造了文化，文化又反过来统治人类。耶路撒冷经历过37次攻陷，8次屠城，以信仰知名带来的杀戮一次又一次把它摧毁，但信仰（文化）的力量让他们一次又一次重新建立。

　　品牌文化战略：借用文化因子的力量，与文化冲突的张力共同打造品牌的方法论。

　　不论是从定位角度切入，还是从文化角度切入，打造品牌的终极目的依然是“成为品类及其特性的代表”。

　　首先，竞争是动态的，也是复杂的。品牌打造的过程是不断关联更高的势能，不断借力的过程。企业在不同时期所借的力量也不一样，企业应该根据实际情况来选择当下最合适的武器。

　　其次，定位派策划的传播内容过于规矩，不能形成人与人之间的疯传特性。而讲究创意的传统营销公司又没有定位的底层逻辑支持，很难帮助品牌进入心智。而文化战略在品牌传播方面就是一个很好的补充。

　　品牌文化战略不等于企业文化；用文化战略来打造品牌，与品类的文化属性强弱没有直接关系，白酒、啤酒、威士忌、球鞋、布鞋……都可以实施品牌文化战略。

　　穷人与富人之间，政府官员和创业者之间，成人与孩子之间的思维方式、价值观各不相同，存在一条文化鸿沟。

　　百度百科对文化的解释：文化是人类社会相对于经济、政治这些而言的精神活动及其产物。

　　第一，大脑内的共同想象，包括世界观、人生观、价值观、精神等具有意识形态性质的部分，如伦理习俗、信仰、宗教、国家、民族，自力更生、挑战自我……

　　第二，大脑外的客观事物，包括自然科学和技术、语言和文字等非意识形态的部分，如足球、篮球、橄榄球、摇滚音乐、说唱音乐、国画、广场舞等客观存在的事物。

　　文化是一整套思想观念，这套观念会导致持有它们的人以特定的方式行事。定位中的战略配称也是一整套环环相扣的动作，驱动顾客形成某个指导购买决策的认知。

　　文化鸿沟是指存在两个在某方面对立的人群之间的文化差异。它代表着一些思维的差异，一些价值观的差异，统称为文化差异。

　　文化差异让他们有不同的思维、观念、价值观，然后产生了不同的喜好、行为方式。

　　“一限二求三法则”的心智规律可以用来解释文化鸿沟的存在。“一限”是心智容量有限；“二求”是追求安全、追求地位；“三法则”是指效率法则、合作法则、学习法则。

　　人类天生都有从众的心理，从众意味着“安全”，但也意味着“不酷”。人类一边求安全一边求酷，先求安全活下来，在通过求酷吸引异性的注意，得到了交配的权利，传宗接代基因得到复制。

　　“求地位”的心智规律会导致人们（特别是年轻人）做出一些与众不同的东西，甚至出格的行为。“求安全”的老古董看不懂，看不惯“求地位的年轻人”的行为。年轻人也不屑于老古董的唠唠叨叨，就产生了所谓的代沟。

　　穷人会觉得富人买一个几十万的手表是冤大头行为；富人也不容易理解为什么有些人为了几千元要花很长时间讨价还价。这就是不同的人之间的文化差异的表现。

　　一个人的人格是由环境（特别是成长期的环境）、基因塑造的，而我们在成长过程中的环境、条件、经历与上一代人都不相同，这就导致两代人有了不同的知识结构、认知框架与价值观，进而产生了文化鸿沟。

　　顾客的选择与否决定了品牌的存亡。品牌只有满足某一种具体需求才有可能被选择，才有可能活下来。主流品牌已经能满足大多数人的物理需求，还有什么没有被满足的？

　　这样的需求背后的力量，有时候远远大于基本的需求。只是有时没有那么明显，需要企业家去发现，并通过创新产品去满足。

　　比如，网易云音乐通过界面设计、主推小众音乐，吸引了一批文艺青年，从而活了下来。

　　一代人终将老去，但总有人正年轻。如果抓住了年轻人的生意，未来10年会不得了，商业也因此生生不息。

　　亚文化人群未被满足的某一种情感需求就是打造品牌的机会。文化鸿沟的作用就是把主流品牌挡在一边，产生时间差，打造一个属于亚文化人群青睐的小众品牌。

　　文化鸿沟给了小众品牌保护，同时，它会抑制小众品牌走向主流。当一个品牌跟某个文化捆绑了之后，就不能代表其它文化了。因为小众品牌走向主流时，主流人群会不认可，不接受。同时，原先的忠粉可能会认为品牌背叛了他们。

　　品牌文化战略分两步骤实施：第一，借助文化鸿沟的保护在小众市场上打造品牌；第二，跨越鸿沟成为主流，满足更多人的需求成为主流。

　　文化鸿沟如果不能跨越，将永远是小众品牌，当然，小众品牌也不代表着不好。不是所有小众品牌都有机会跨过鸿沟，这与品类的趋势、文化发展的方向息息相关。

　　基因是自然选择的基本单位，品牌是商业竞争的基本单位，谜米是文化的基本单位。文化因子，包括谜米复合体，是除了基因之外的唯一能自我复制的因子，能从大脑、行为或者其他载体复制到更多人的大脑或者行为上。

　　成功的谜米能导致很多人以它的特定方式行事。比如，认同自力更生、挑战自我、民主、自由、丁克、美国梦、某宗教的价值，并为此做出相应的行为。

　　打造品牌的过程就是：是使品牌的某个概念进入潜在顾客的大脑，并出现大规模、快速复制的过程。

　　但谜米和基因的复制过程又不完全相同。基因在自我复制时，原载体没有太大的输出权利，接收方也是被动的。但谜米在复制的过程中，原载体是有选择性的，接收方也可以拒绝，需要通过竞争来获得被接受并影响个人行为的机会，与其竞争的有谜米和它的变种。

　　基因是以生物为载体，通过代际遗传来纵向复制，速度非常慢，每一代的变异的可能性非常小。谜米以大脑为主要载体，可以代际间复制，也可以横向复制。复制速度快，变异的速度也非常快。

　　基因只能存储于生物体，谜米除了可以存储于生物体之外，还可以储存在人类的集体大脑（第二大脑），如互联网、书本等，能够长时间保存，能够稳定地跨地域、跨时空进行复制。

　　首先，我们在传播时要找对人群，此外，给予足够多的好处，让他们接收和再次传播所转化的收益大于成本。

　　其次，“合约设计”也是一个关键的传播推力。在未来区块链成熟以后，可以通过Token（代币）的设计来激励亚文化人群，推动小众品牌走向主流。当小众品牌成为主流时，你的粉丝会非常骄傲——我曾经很小众，如今是先知。

　　最后，一定要在消费者的第二大脑（互联网）里进行大规模种草，让消费者搜索时能轻松获得对品牌有利的信息，从而赢得消费者的信赖。

　　因为慢、单一的方式，决定了心智规律的有效性、可靠性，也证明了基于心智规律发展出来定位理论的有效性。

　　相比之下，谜米的快、多方向的复制跟变异、进化现象，决定了文化会一直在进化（变异）与兴替，亚文化也会一直存在。商业也因此生生不息，实施品牌文化战略的机会会一直存在。

　　随着通讯技术的发展，很容易找到有着相同爱好或厌恶的人，社会的包容也使亚文化人群有了更多变现自我的机会和勇气，文化因此而多姿多彩。

　　随着产业技术的发展，产品在物理层面的差异化越来越不明显（边界成本太高，边界收益太低），定位理论、升级定位理论的普及，推动了竞争的加剧，可以被占据的特性会越来越少，物理层面找机会越来越难。

　　次要特性又不具备规模经济性和“记忆效率”，很容易被覆盖，然而，人总离不开“求地位”的心智规律。所以，用品牌文化战略切入的方式重要性会越来越高，这张牌越来越有得打。

　　随着中国经济的高速增长，中国文化在全球的影响力也越来越大，中国人的文化自信心也越来越强。

　　现在，大多数消费品、领导品牌来自美国的，美中之间冲突带来连续性的文化冲突，文化冲突背后的张力，是中国品牌崛起的助力。

　　顾名思义，就是借文化的力量。它可以是意识形态的文化因子，也可以是非意识形态的文化因子。

　　它可以作为一个阶段性的传播，也可以用作长期的战略捆绑，让品牌成为某文化的代表品牌，与文化共存亡。

　　借助某一个热点时，一定不能脱离品牌本身的定位，要有效；同时，不能过于板正。

　　第二步，与定位相结合，用品牌全息表的内容与热点谜米进行整合，梳理出明确的传播内容，并确定原点人群以及使其“自愿”传播的收益；

　　需要提醒的是：渠道一定要优先准备好，二次传播的能力一定要先练好，让内容发酵。

　　战略捆绑是把品牌与某种文化捆绑起来，但必须是一种崛起中的文化力量。比如年轻人会成长为主流消费媒体，所以，年轻人的亚文化非常值得借力。

　　其二，考虑人群最终的利益点，应该具备能更好地满足潜在消费者核心利益的条件，具有更高的价值；

　　其三，最好是年轻群体，能够随着年轻人成长为主流人群时，品牌成为主流品牌。

　　打造品牌文化战略有两个核心方法：第一，重视受年轻人青睐的高势能活动、节目；第二，重视物理特性。

　　耐克现在是国际一线年代时，它还是个小品牌。当时的NBA还是冷门运动，远不如美国的NFL，MLB，AHL等联盟。

　　耐克的崛起路上的关键动作就是捆绑了篮球运动这个亚文化，最重要的动作之一就是签约了当时的NBA新秀迈克尔·乔丹。随着NBA逐步风靡全球和篮球文化的普及，耐克也高速发展起来了。

　　无论用哪种工具，品牌的终极目的就是让品牌在顾客的心智中成为某一个品类的代表。

　　但还需要抓住亚文化人群所需要的物理特性，才能对接该亚文化人群的特别需求。比如，耐克的气垫鞋，仿佛就是为篮球而生的。

　　第一，找到文化鸿沟。找到把主流人群与亚文化人群区隔的身份差异、文化差异。

　　江小白的对立面是主流的白酒。主流白酒的客户群体是中年人，其包装以大金大红，厚重为主说，容量大到一斤装，度数多为50+，广告语比较土气，传播方式很传统。

　　第一，创始人。创始人是不是这个亚文化人群的人，影响力有多大？如果你不属于这个人群，你对这个文化的洞察力不会太深。

　　如何出圈？最佳的方法永远只有一个：耐心陪伴/推动亚文化成长为主流文化，品牌跟着上位。

　　从消费者的角度出发，找到这个品类上一级品类（有可能是虚拟品类，或是某个需求）的最大利益点，通过“物理特性”去对接利益点，为消费者提供他们所需的价值，从而抢走别的“文化类别”的市场。

　　因为品牌捆绑了某种亚文化之后，潜在顾客的认知也已形成，从此他就无法代表其他文化，特别是主流文化。当他跨越鸿沟时，主流人群不认同，忠粉会认为品牌背叛它，品牌会面临粉转黑的风险。

　　耐克借助NBA与乔丹，成为了美国的篮球鞋品牌。成功推出了为篮球而生的气垫鞋，逐步成为篮球鞋代表品牌。因为球鞋是运动鞋服这个大品类中关注度最高的品类，耐克也自然成为美国地区运动鞋服的代表品牌。

　　适逢NBA的全球化，他的代言人乔丹也成为了当红球星，NBA所到之处，球迷都会看到乔丹，以及他脚下的球鞋。耐克就这样跟随篮球文化扩张的脚步扩大市场，成为全球主流运动品牌。

　　虽然NIKE占据了运动鞋第一的位置，但市场依然有巨大空间。运动不是鞋类的第一特性，时尚才是，耐克旗下的AJ（AirJordan）系列举起时尚大旗，不断与顶尖时尚人士与品牌联名，最终成为代表时尚的潮牌。

　　品牌老化是所有亚文化成长起来的品牌不得不面对的问题。运动鞋的主流客群是年轻人，而曾经为耐克疯狂的人已经老了，这对耐克来说是巨大的风险。

　　谜米同盟军是一个对某一种亚文化有共同热爱的群体，也称亚文化同盟军。他们对某一文化、或亚文化有着共同热爱（共同讨厌或共同不信任）的群体。

　　必须与主流价值观、意识形态、落后的保守思想有所不同，甚至对立。把核心价值观与品类结合，提出高大上的文化因子。

　　群体偶像在亚文化群体中的影响力非常大。如果品牌创始人本就在圈子有影响力，效果非常好，即便他不是群体偶像，也可以代言这个群体。特别注意的是，主流群体对偶像的封杀反而是一种助攻。

　　语言体系是群体内才懂的黑话，或者专有词语，可能比较难懂，正因为如此，才能彰显价值。

　　名称或者昵称非常重要，一般是用户自发叫出来的，尔后又顺水推舟使用上了。例如，网易云音乐，论坛改名叫做云村。

　　一个群体独有的符号。最好是自发形成，提炼出来后又彰显价值，使其清晰地与非该亚文化人群做以区隔。

　　这些社会规范，是自然形成的、不成文的一些规范。例如，驴友圈的人必须带走自己的垃圾，捡垃圾等行为。

　　合约就是商业模式，在定位圈子称为合约。推动价值观、规范的进化，使粉丝成为布道者，品牌更好地跟着亚文化扩散。

　　与定位理论一样，文化战略是降低信息费用，而不是组织管理费用。实施品牌文化战略也是“借力打力、借势建势”的过程。