狐岛论坛本文是有关公益与公益传播的思考，引用了一些哲学思想、前辈的观点、评论若干案例。文章虽体现着个人的价值好恶，但也都是真情实感。以分享之心公开发表，希望对碰巧遇上的读者有些许助益，这是“为人”而写。

　　不是要为公益下定义，也不是去讨论公益与慈善的区别。而是从人本的角度出发，讨论公益之于人的作用与意义，以及从事公益相关工作时做何种价值判断与抉择，持何种立场更能说服笔者自己。

　　公益市场化系人间正道，然‘路漫漫其修远兮’，需要经过市场化与行政化、市场化与道德化持续、顽强的博弈，让公益回归民间，回归法制，正本清源，焕发活力；眼下，也许更需要从公益行业内部开始，解放思想，转变观念，回归常识，回归理性，把自己从内忧外患的绳索中解脱出来。

　　内忧者，道德优越感成了公益效率低下的剂，道德标签可以作为躲避优胜劣汰的挡箭牌；外患者，道德绑架让公益从业者得不到应有的尊重和合理的劳动报酬，在创新领域，只许成功，不许失败，不能试错，让你动辄得咎，寸步难行。许多创新就这样被扼杀于摇篮之中。

　　徐前辈当属公益去道德化的代表，同时也是公益市场化的倡导者，面对公益行业道德至上风气以及资源有效配置与投入产出成效普遍低下的现状，徐前辈不满与痛惜之情尤甚，曾于多个公开场合痛批这一现象，提出公益市场化，甚至于出版了《公益向右，商业向左》一书，畅言其思想与见解，试图将公益带上所谓市场化的道路。

　　以道德引领公益发展有其大弊，当然不可取。但是市场是以效率最大化为目标的。如果公益弃道德如敝履，变成完全竞争的，追求效率最大化的，不见得就是最佳的路径。

　　私以为，非此即彼的道德神化与只重效率的执取一端均不可取。所谓过犹不及，那么，二者兼顾的中道或许就是坦途。本文无意于讨论何为二者兼顾的中道及其何以更优。而在于从更细微处讨论追求公益效率的路上，某些公益本具有的人本质素仍需得到足够的重视。那就是“善意”和“快乐”。

　　天主教教皇方济各，曾宣称“教会的使命是用爱与快乐触碰心灵，而不是固守道德说教，排斥一切不按规矩行事的人”。

　　公益虽不是宗教，但这句话却很适用于指称公益。这点与徐前辈所提倡的“公益不能走上道德说教与绑架道路”是一致的，而且公益所饱满的善意、崇尚多元与包容的人文精神，将使走在追求效率路上的公益从业者不至于误入歧途，也将使他们感受到快乐并得以创造快乐。

　　公益的这种“善意”质素，不仅职业公益人具备，参与公益的人，如捐赠人、志愿者同样有之。

　　虽然当公益成为一个职业选项，再加上效率至上的市场化思维的裹挟，羞于谈情怀以及忽略“善意”之重要性的风气有可能在公益领域逐渐漫延，但是选择走上公益之路的人大体上不会缺失“善意”的发心。

　　当他们带着“善意”去保护动物、去服务，除了获得一份收入之外，徐前辈在其书中所说的“公益也是如此，人们因‘利他’而‘自利’，获得精神的满足，道德的升华，乃至灵魂的救赎”之结果或可出现。

　　这点同样适用于支持并参与公益的捐赠人、志愿者。甚至可以说在这类人群中体现得更为明显，因为他们参与公益不像职业公益人那样需要获得一份工资作为回报，而更多是精神方面的受益。

　　当他们满怀“善意”地输入支付密码向一个保护流浪动物的公益项目捐款让流浪动物可以避免死亡，或者帮助身处困境的人重新振作，再或者利用半天时间参与净滩活动以减少海洋垃圾污染问题，精神的满足与快乐的心情也将如期而至。那么，是什么原因成就了这一美妙的结果？

　　关于善意与精神富足的关系，亚里士多德就有精彩论断，他认为心怀善意地思考，是通往幸福和快乐最有效的途径。在这点上，佛学思想有更精微和实证的论述。

　　佛学提倡慈悲，即所谓给予快乐、拔除痛苦。乍一看这是利他的，但是这种利他的过程也是在利益自己。因为这种希望给予对方快乐，消除对方痛苦的善意心理，将会减少内心的对立与冲突。也将消解诸如攀比、嫉妒、嗔恨等会给人们带来烦恼痛苦的负面心理。一旦实现大慈大悲的品质，即所谓无条件的给予一切众生快乐和拔除痛苦，那也将消除内心的对立和冲突，获得心灵的极大自由。

　　虽然这一品质是如佛菩萨那样的圣贤才具备，但这种品质和其所带来的的利益却是可以通过实践去真实体会、熟悉、培养和逐渐实现的。本文的重点不在于论述如何成为圣贤，而在于借此说明行善利他的同时何以使自己受益，在这个过程中，运用什么心理正是关键所在。

　　对此，在海内外教界颇受赞誉与尊敬的济群法师曾提到，人都是生活在情绪和想法中的，生命包含无数想法和情绪，其中有些力量大、有些力量小，而这些力量的大小则取决于每个人的实际积累，当我们重复善的行为和心理，将积累善的力量，形成积极正向的人格；反之则形成消极负面的人格特质。这不仅影响着未来人生，比如不同人格特质的人将有着不同的人生际遇。

　　除了这种长远的影响，在起心动念和做事的当下，心灵上会马上得以体验和兑现，当我们升起慈悲心和爱心时，内心是温馨、怡悦的，当下就能体会到快乐，并能将这份快乐传递给周围的人；反之，当我们生起嗔恨心、嫉妒心时，内心必定处于对立、冲突中，当下会感到痛苦，进而使周围的人受到伤害。这种痛苦或快乐的感受，完全是因为各种心理特征所决定。佛学不是纯粹的思辨，它是实修实证的，不同的发心带来不同的心理体验，这不是玄说，而是可以通过实践得到验证。

　　可见，由“善意”这一正向心理力量所带来的快乐与喜悦，给予了公益源源不断的能量。但是，做着公益的事情并不会直接带来快乐的结果。快乐与否取决于每个人在参与公益时的发心。投入多少善意与正向的起心动念将影响到所获得快乐与喜悦的多寡和深浅。这正是公益为什么要重视“善意”的原因所在。

　　我们都曾因满怀善意的付出而获得实实在在的快乐。公益传播作为对受众施加影响或进行沟通的手段，如果能够具备完整的善意，并能够以这种善意和快乐触碰受众的心灵，令其随之启动善意的心理特质，并让受众体验快乐以及奉献的快乐，将形成有效的传播模式之一。

　　所谓“完整的善意”即我们所推出的传播行动不要引发人们不好的负面联想。以近期天猫推出的两个公益传播Campaign为例。元旦期间，杭州凤起路地铁站，天猫投放了一条垃圾广告，携手艺术创作者、手艺人和平台上的商家，用数千张双11 大促废弃广告布共同制作艺术品。并且在广场上举办「天猫广告布回收艺术展」，逛展的公众可以参与「垃圾玩艺」改造 DIY 体验，并开启了线上共创，网友申领「广告布改造材料包」即可参与废弃广告布的手工改造。

　　整场Campaign主打“以循环理念化无用为有用，将垃圾广告布重生为手作艺术品，为绿色环保事业注入了独特的美学价值。”对外则宣称这是“天猫对 ESG 理念的有益践行，更是对绿色生活方式的重要探索”。

　　看似完美有趣、引发了关注，实现了传播效果。且不论创意与执行如何，就“善意”来说该传播行动实则不完整，因天猫每年双11大促以及其他节点而投放的广告画布怎么能因为一场传播行动而得以解决？更彻底的解决方式是在传播之外配合具体的、长期的解决方案。

　　从本场活动的媒体报道来看并未提及任何实际的解决方案，实际承担起因为其商业经营而产生的不环保问题。而且为了解决广告垃圾问题反而又多制造了一些广告垃圾。这样的传播行动容易引发“漂绿”与“作秀”的联想，哪怕初心多么纯正，也难免被诟病。

　　同样是年末天猫推出的另一场公益传播Campaign，“天猫与中国老龄事业发展基金会共同发起#一页纸计划#，呼吁商家未来能聚焦商品说明书适老化改造，将繁杂难懂的说明书升级为针对重点功能清晰简述的‘一页纸’，让送给长辈的心意更贴心、更暖心，助力长辈们无障碍使用新产品”。两相比较则更不容易引发负面联想，也更能体会到作为平台的天猫对于老年人的“善意”。

　　“完整的善意”还表现在传播信息的完整准确以及对受助人的权利保障要足够完善。在这点翻车的典型案例，当属2017年翻车的“同一天生日”创意筹款H5，尽管主体方对外宣称事出有因，但是就其引发的实际结果来看，由于筹款材料关键信息的错误以及集中曝光儿童的照片、姓名、生日等隐私信息。招来舆论的口诛笔伐，主体方也得到了主管单位的处罚。由此可见，不能以自己的“善意”为挡箭牌而避免因疏忽、错误与不专业而导致的实际伤害。这也是公益传播操盘手所要引起重视的。

　　关于以快乐触碰人心、让受众体验到奉献的快乐。此前「CM公益传播」发布的文章《带着善意认真搞笑》（点击左边标题可跳转查看文章）当属典型案例，“搞笑野生动物摄影大赛”通过拟人化且搞笑的野生动物摄影作品为受众带来了诸多欢笑，并在不断利用并向公众展示这些作品的过程中持续的发挥作用，让人们在欢笑中关注野生动物保护并通过购买行为，实际支持了包括主办方及主办方支持的环保和动保公益组织。

　　“快乐是一种情绪、或是一种感觉”并不是欢笑才表示快乐，当感动或者振奋人心这种正向的心理力量产生时，所带来的强烈的身心感受同样让人感觉到舒服、积极、充满生命力的奋发向上。刷屏并短时间带来巨额捐款的“小朋友画廊”、推动我国器官捐献登记量持续走高的“一个人的球队”。

　　小朋友画廊给了人们一个创造艺术之美的感动与联想，捐赠人可以向亲友分享这种艺术以及善意付出之善美的情绪和感觉，何尝不是在分享一种感动和快乐。而“一个人的球队”为人传递了一个“投之以桃报之以李”的知恩图报的普世价值以及构建了“一个生命的陨落，却能让5个生命重新振作”的美好场景都成了兴发感动与使人振奋的力量，让人们体会到奉献的价值与快乐。随之而来的是被感召并采取相应行动。

　　▲图片来源于网络，图中右二周海先生已于2022年6月不幸离世，家属按照其遗嘱，签署了《人体器官捐献亲属确认登记表》，延续了这份感动的力量。

　　有效公益传播的方法不止一种，但是“完整的善意”和“以快乐触碰人心、让受众体验到奉献的快乐”，不仅可以避免舆论危机，往往也是造就广泛影响的重要元素。

　　于公益与公益传播而言，在崇尚效率最重大化的市场逻辑下，能有效实现资源的有效合理配置本是美好的用意。但是，在此过程中，兼顾人心与人文精神也不可或缺，本文攫取“善意”和“快乐”两点给予说明，这与道德至上的评判标准并非一回事。而是重视心灵的感受，心理的作用，以及看重“于内心兴发感动”的这股力量并试图创造这一力量的努力。因为，缺乏善意，公益将失去灵魂；缺乏快乐，或者无法让人们体会到奉献的快乐，行动、互助与分享将缺少一个理由。

　　以本文告别过去，开启新年。无意于对“公益”和“公益传播”做全面客观的解释与论述，若有这种宏愿，因篇幅和个人认知与才力所限，也是难以如愿落实。如开头所言，本文“为我”而写，希望能够从反思中汲取前行的力量。尽管全文充斥个人好恶以及内心感受的自圆其说，不免有其偏狭，若能给读者些许启发，也算能实现“为人”而写的小小创作的满足。