散播妻子隐私被拘新冠肺炎疫情爆发以来，中国最大力度全体动员，投入到空前的战“疫”中，可以说，这场战“疫”调动了中国的各界力量。这其中，广告人也在行动，中国的公益广告在宣传防控知识，稳定群众情绪，弘扬正能量，推动和正确引导全社会积极做好疫情防控工作等方面发挥了重要作用。总体来看，疫情发生以来，中国的公益广告呈现出如下特点。

　　此次疫情题材的公益广告数量庞大，尤其是短视频类公益广告，观看次数多。根据国家广电总局数据统计显示，疫情爆发初期，在1月25日至31日（初一至初七）春节期间，中国各级播出机构共制作主题公益广告近3万条，播出400余万条次，总时长超300万分钟。

　　疫情期间，国家广电总局在公益广告的制作和播出上，发挥了重要的指导作用。通过了一系列措施，如从各地各机构经筛选报送的600余件疫情防控公益广告作品中，精选11批共68条优秀作品列入“全国优秀公益广告作品库”，供受众们免费下载，截止目前，各机构的下载总量已近10万次；其次，还大力推动全国有线电视网络、互动电视平台、移动电视平台等播出公益广告，最大程度提升疫情防控公益广告的传播效果。

　　此外，一些广告协会等组织也积极行动，在这场战“疫”中也起到了重要的宣传和鼓舞作用。如中国广告协会和国家卫健委联合举办了“抗击疫情公益广告行动”，目前已有超过400个广告公司参与，覆盖了全国313个城市，有120万个以上的广告点位发布。公益广告制作主体也从最初以广播电视播出机构为主，发展到各新媒体平台、各节目制作机构乃至各社会机构、各团体和个人的广泛参与，很多广告经营者也都投入了这场战“疫”。

　　疫情期间，中国公益广告投放量大，总体来看，主流媒体发挥了引导和中坚作用。以主流媒体为核心，吸引了快手、抖音等新媒体平台积极参与，形成了同频共振的积极效应。

　　疫情初期，在宣传抗“疫”、使防控疫情知识深入人心的过程中，各省的广播电视播出机构发挥了主要作用。原因不言而喻，春节期间，人们居家期间，以客厅场景化为主的电视发挥了最主要的宣传功能。如福建省广电机构从疫情爆发至2月3日，6个频率共播出防疫公益宣传片共计3354条次，10个电视频道播出防疫公益宣传片2306条次；陕西全省播出机构共制作疫情防控公益广告1205条，播出国家广电总局推荐和全省自制的公益广告累计时长125066分钟；吉林广播电视台每天播发电视公益宣传片200余次，音频公益宣传380次，播出滚屏字幕9000余条次；北京广播电视台制播45条公益广告,市区两级电视台累计播出30000条次，新媒体平台累计点击量突破1亿次。可以说，在这次疫情期间，各省广电机构推出的公益广告，起到了主要的宣传作用。

　　当前新媒体发展迅速，纸媒市场下滑较快，虽然纸媒的传播力不如新媒体和广电机构，但在这次疫情期间，在深度宣传等方面，纸媒尤其是党报党刊也起到了重要的辅助作用。疫情爆发以来，《湖北日报》以“众志成城坚决打赢疫情防控阻击战”为主题，进行了连续的专版报道，共刊发了近千篇的图文报道；《江西日报》推出了“战疫情 克时艰”特别策划；《浙江日报》从1月26日开设专栏《全力打好疫情防控硬仗》以来，每天至少用3个整版刊发疫情相关文章等。这些省级党报通过开设专栏、专版，充分发挥报纸的权威性和深度性优势，起到了重要的辅助宣传作用。

　　疫情爆发以来，国家广电总局组织腾讯、优酷、爱奇艺、快手、抖音等新媒体平台，设立了防疫公益广告专区，累计点击量超1.5亿次。据数据显示，1月25日至31日（初一至初七），全国新媒体平台播出疫情相关作品累计点击量近2亿次。而在1月到3月期间，北京台“时间视频”发布量超过5800条，江苏台“荔枝新闻”发布量约7400条，分别吸引了4.3亿+和1.7亿+的流量；其中两者发布的疫情相关短视频累计共达到3200条，共吸引了5亿+的流量。

　　传媒技术的不断迭代，加速了媒体之间的融合趋势。这次疫情期间，部分公益广告在新媒体平台的传播效果，甚至远远超过了传统媒体，一些传统纸媒也纷纷入驻抖音等新媒体平台。如湖北日报官方抖音号推送了大量的原创视频，截止2月17日，湖北日报新媒体平台综合浏览量超过60亿，其中10余条短视频浏览量超过1亿次；浙江日报“天目新闻”推出《危重病人拔管后紧紧拉住医生的手，艰难地说出了这四个字：“打倒病魔”》短视频后，在10天之内，#危重病人拔管后紧拉医生的手#话题，在微博上的阅读量超过2亿，线万，由“天目新闻”制作的疫情短视频浏览量突破2000万；《大众日报》则通过客户端渠道，发布疫情图文报道、漫画、H5、AI播报、短视频等各类新媒体产品，全网点击量已超4亿次。通过媒体融合，传统媒体建立起多形态、广覆盖的传播矩阵，更加直观、客观地面向公众解释与分析疫情发展，普及防疫知识，增强了传播效果。

　　这次疫情期间的公益广告，与以往重大突发事件的公益广告相比，又有很多新的特点。最明显的特点即是注重细节内容，情感要素更加明显。

　　公益广告的基本功能是新闻性和服务性，在以往重大突发事件中，公益广告都是在满足这两种基本功能的情况下，进而展现某种主题，达到对全社会的道德和思想教育作用。然而此次疫情期间的公益广告，其服务性和新闻性却偏弱，取而代之的则是情感性因素。如军队医疗组乘专机驰援武汉时，一张军人（女）为女儿的擦泪图在网络上引起疯狂转发，随后也被制作成了公益图文，在媒体的报道下，引发全网疯狂转发，有力地展现了解放军保障人民生命安全，关键时刻“靠得住”的本色，为鼓舞人民坚定信心，打赢这场战“疫”起到了重要的“定心丸”作用。这些公益图文之所以能引起网友大量转发，原因不难理解，因为都是充满情感的最真实的故事，让人看后禁不住泪目。

　　其次，这起疫情期间的公益广告，比以往也更加注重细节。换句话说，在以往的突发事件中，公益广告大多数都采用宏大的叙事手法，往往从大视野下着手。而这次疫情公益广告却改变了宏大叙事的基本路子，反而转向对细节的把握，可以说，以小见大是这次疫情公益广告的又一特点。最典型的例子就是疫情期间，在网络上被疯狂转发的最美逆行者“白衣战士”的公益图文。这些公益图文广告虽然表现要素不一，但都有共同的特点，即都从细节处展现最美逆行者的风采，如着力表现“白衣战士”们摘下护目镜和口罩后，脸上遍布的压痕和皱纹。通过展现脸上的痕迹这一细节，完美广大医护工作者在疫情期间高尚无私，受众在看过后也极易被这种人间大爱所震撼。

　　借助互联网的巨大传播优势，疫情期间，一些公益广告引发网友的疯狂转发，形成了“刷屏”效应。从传播效果角度来看，这次疫情公益广告与以往公益广告最大的不同，即是此次疫情期间，出现了一些“刷屏”效应的公益图文，引发了全民参与，这在以往公益广告中较为少见。

　　就“刷屏”的公益图文广告来说，如此前的一组拟人化的图文广告，每个广告的页面都竖向一分为二，一边是武汉热干面，另一边是全国各地的美食。该组广告语如“我在广西，广西桂林米粉为武汉热干面加油”“我在福建，沙县拌面给武汉热干面加油”等，这些公益广告借助互联网的传播优势，引发网友的大量转发。与此同时，网友们在转发时还自动搭配上自己当地的美食，然后共同组成新的广告语，进行二次传播、多次转发，形成了“刷屏”效应。

　　还有一些“刷屏”公益广告，因为充满情感因素，或引起公众的心理共鸣，或拉近了公众的心理距离，从而引发大量的转发。如疫情期间，国家卫健委高级别专家组组长钟南山院士的一张含泪哽咽表情，被制作成公益图文，一时间冲上微博热搜，在微信朋友圈也引起大量转发，引起了全民关注。究其原因，就是因为这些公益广告中充满了人性化的情感符号，直击人心，让人看后泪目，形成强烈的心理冲击效应。

　　这次疫情对户外广告的冲击较大，很多户外广告甚至一度销声匿迹，户外公益广告投放产生的宣传效果也大幅减弱。但也有个别媒体，在政府相关部门的指导下积极布局，逆势而上，起到了较好的传播效果。如面对疫情冲击，河南省郑州市委宣传部深入调研，指导郑州报业等媒体在省会郑州奥体中心、郑州福塔、郑州南站等重要场所，相继投入大量的LED高清大屏公益图片，“鄂止疫情，豫你同行”等广告语朗朗上口，引发媒体关注，产生了一定的宣传效果。

　　总体而言，这次疫情期间的公益广告，在数量上基本满足了实际宣传的需要，在激发全民战“疫”热情和普及防疫知识等方面，发挥了独特的宣传作用。但是，现象级的高质量的公益广告还不多。换句话说，“有数量、少质量”依然是目前疫情公益广告的现状。因此，还需要多方同心协力，制作出更多更优秀的公益广告，强信心、暖人心、聚民心，助力打赢这场人民战“疫”。