重生之我是李逍遥中国入境旅游市场正处于稳定发展与结构调整的关键时期。中国入境旅游正处于长时间高速发展之后逐渐复归常态化的增长阶段。市场规模开始呈现出相对平稳的发展态势。外国游客与入境过夜市场的比重逐渐上升。外汇旅游收入位居世界第四。入境旅游发展成为中国建设世界旅游强国的强大支撑。

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　　直播员：2013年12月26日，由国家旅游局旅游促进与国际合作司和中国旅游研究院共同编制的《中国入境旅游发展年度报告2013》在京发布。该报告就2012年和2013年两年世界旅游发展特征，中国入境客源市场、入境游客的流向、流量与消费行为，及未来一个时期的发展趋势进行了系统研究，在此基础上提出了相关的政策建议。

　　报告建议，在未来的发展道路上，伴随着公共服务型政府的建设，旅游主管部门在入境旅游领域的管理职能须日益聚焦于宏观层面的规划引导、对内的统筹指导和对外的国家旅游形象宣传推广。在认真研究国内外发展经验的基础上，科学编制并阶段性地总结与完善国家入境旅游发展的战略规划。从战略高度系统营销“美丽中国之旅”，对境外细分市场实施差异化推广战略。积极探索把国家旅游形象作为国家形象的重要载体，加强对外宣等相关部委的统筹协调能力。适时开展旅游目的地城市知名度调查和营销绩效评价，以搭建统一的推广平台为工作重点，强化对地方旅游部门的统筹力度。在具体的宣传推广过程中，告诉境外游客一个美丽而真实的中国，特别是当代中国老百姓的常态化生活方式,不断释放“开放红利”的强大力量。

　　蒋依依：大家上午好！非常感谢大家能够来参加今天的《中国入境旅游发展年度报告2013》发布会，这次发布会是由中国旅游研究院主办、由中国网旅游频道协办的。我们今天的发布会主要是有这么一个平台，希望大家一起来探讨入境旅游市场的发展，特别是关注在经过快速发展以后如何推动入境旅游市场持续发展这样一个命题。

　　今天参加这次发布会的不仅有我们中国旅游研究院的同事，我们国际所的相关同事，我们国际所这些同事也是入境旅游2013报告课题组的成员，另外还有学术委员推广部相关的同事，还有我们有幸邀请到两位嘉宾，中国社会科学院旅游研究中心张广瑞研究员和中国科学院地理科学与资源研究所陈田研究员，让我们用热烈的掌声欢迎他们。

　　今天我们的发布会一共有三个环节：首先是主题演讲，其次是对报告本身的一个发布，最后一个部分是我们这次发布会的重点环节，就是专家的研讨。发布会的时间大概是两个小时左右。

　　首先让我代表戴斌院长以老百姓的中国梦、入境旅游的新动力为题来做一个主题演讲。

　　大家知道入境旅游是旅游大国向旅游强国转换的一个重要指标，也是提升国际旅游竞争力的非常重要途径，同时也是旅游业融入国家战略的一个非常重要的切入点。回顾入境旅游发展的历程，我们可以看到，入境旅游其实在发展方面取得了相当大的成就，和1978年180亿人次以及2.6亿旅游外汇收入相比，2012年我们入境旅游人次已经达到1.32亿人次，入境旅游收入也达到了相应的超过5000亿美元这样一个规模，和1978年相比，增长的倍数分别达到91倍和172倍，可以说，我们国家在旅游业这样一个发展过程当中，不仅向全世界展示了中国战略资源和人文资源，展示了中国改革开放相关成就，另外也促进了国内市场和出境市场的崛起，也为2009年旅游业融入国家发展战略发挥了不可磨灭的作用。对此，我们要把入境旅游的发展充满自信，不能妄自菲薄。

　　改革开放以来，中国的旅游业一直是按照先入境后国内再出境这样的发展顺序来发展的，充分这样一个发展模式，我们走上了一条追赶世界旅游大国的发展道路。入境旅游的发展一直是市场发展的重心和重点，即使在2008年以后，三大市场的发展顺序我们把它调整为大力发展国内旅游、积极发展入境旅游和有序发展出境旅游，这仅仅是意味着我们在发展的次序上更加强调以满足大众需求为先导，并不是说我们把入境旅游的发展给忽略掉了。与此同时，在应对2008年以来金融危机这样的过程中，旅游主管部门审时度势，对旅游市场进行了非常细致和非常深刻的研判，在那个基础之上，实施了一系列的非常积极有效旅游推广的活动，而且也采取了一系列通过国际旅游合作、以出境市场换入境市场等等一些措施来保障我们国家入境旅游持续的增长。可以说，在全球范围内，我们国家在金融危机之后率先实现入境市场复苏的国家之一。

　　回顾历史，我们不难发现，入境旅游在过去30多年发展历程当中，它所依靠的是国家的战略决策和对市场规律的一个科学研判。在历经这么几十年的高速发展以后，中国入境旅游已经呈现平稳发展的态势，这一点也引起各级旅游主管部门以及旅游企业的高度关注，如果用理性的思维来看待这个现象，大家并不用太多的感慨，因为世界上没有一些事物都可以永远地持续高速增长。从发展的数据来看，从2001年到2005年中国入境旅游现在人数增长率是在7.91%，2006-2010年的数据下降到2.21%，2011年下降到1.24%，2012年的时候出现了2.2%负的增长。可以说，这个数据我们通过对入境市场的分析，我们认为这是中国入境旅游在经历高速发展以后向常态、复归这样的现象。为什么用常态和复归来进行描述呢？主要看到是结构性的调整，这里头既有港澳台市场在总的市场份额里面的下降，外国人市场相应的一个上升，特别是在统计上更能反映入境旅游真实发展状况的入境过夜人次份额的上升，都表明入境市场发展的水分正在被不断地挤出。中西部地区的接待入境规模以及外汇收入不断地上升，也说明我们整个入境旅游正在进行一个结构性调整。我们的调整，其实也是在不断地向真实的国际的发展的状态、更长的状态接近的。

　　在理性的批判入境旅游发展业绩的基础之上，我们必须清醒地认识到，入境旅游以前所发展的业绩更多的是建立在封闭红利的基础之上的，入境旅游曾经的发展其本质上是封闭红利下的顺势而为，表面看起来是利用行政的力量，实际是市场在推动着行业、推动产业在往前走。封闭的红利强调的是什么？封闭的红利强调的是差异性，所以我们不管是产品开发、市场宣传推广，我们都在有意无意强调这种差异性，不管是我们的长城、故宫、兵马俑还是桂林山水，指向的都是人文遗产和自然遗产。因为我们往往会一厢情愿地认为，能够产生差异性的旅游产品才能够吸引外国人，所以我们往往在旅游宣传当中突出传统中国的形象，但是留给外国人的往往可能是贫穷的中国或者落后中国的印象。

　　直到今天不管是对旅游产品的开发也好，还是对宣传的策划也好，往往更多展现的是一种表演式的内容，而不是展示一种正常的生活常态。作为最主要的国际客源市场，我们可以看到，国际的这种发达国家，他们往往是寻求一种在生活方式上、在旅游产品上相似性更大的一些区域作为目的地。根据我们入境报告2013相关的分析，在2012年有97%的游客和93%的旅游收入是在发达国家之间相互消化的。可以说，只有惯常环境的要素可能才应该是我们入境旅游未来在开发中、在宣传中更应该突出的一个非常重要的要素。

　　在2012年11月的时候，中国当时提出了两个百年奋斗目标，一个是到中国建党一百周年的时候，中国全面建成小康社会，在中国新中国建国一百周年的时候，我们要建设成为社会主义现代化国家。这样两个中国梦，就意味着中国在未来一段时间内，将会变成一个更加现代化的、更加富强的、更加自信的中国。在这个过程中意味着中国更加关注民生。

　　沿着这样的思路，我们也能更清楚地发现到，其实国富和民强才是对中国最好的宣传。如果说曾经的封闭红利激励了入境游客来中国看看中国是什么样的，激发了这样一个动力，中国梦的实现将激发入境游客来发现中国将要变成什么的原动力。

　　中国梦归根到底其实是以国民大众为主体的中国人的梦，在中国梦实现这样一个过程当中，无论是老百姓的富裕还是新型城镇化的一个过程，就会让普通老百姓的常态生活成为更有吸引力的旅游资源。因为以前入境旅游往往是一种封闭式的发展模式，也就是说，入境游客下了飞机以后用大巴车接到酒店，用大巴车把他送往景区，在这样一个相对封闭的旅游过程当中，其实入境游客是体验不到常态的中国老百姓生活的。未来在中国梦实现过程当中，我们的入境旅游将会更加开放，将会衍生出更加开放型的产品，也就是说入境的游客将会和普通的老百姓有更加零距离的接触，能够让更多的入境游客认识到中国既是传统的也是现代的，我们既是神秘的，也是可以触摸的，我们是总体的，但也是具体的、细节的、微观的。所以，在新的形势之下，中国的入境旅游发展虽然遭遇到了前所未有的挑战，但是也迎来了前所未有的机遇。从国家而言，发展入境旅游的信心和决心是从来没有动摇的。那么中国梦这样一个实现将重新给予入境旅游的发展更新的动力。相信入境旅游必将以全新的面貌迎来更新的发展。

　　伴随着公共服务型政府的建设，旅游主管部门在入境旅游领域的管理职能将会日益地向宏观层面的规划引导，还有对内的统筹指导和对外的国家旅游形象宣传，这方面来进行转换。所以，我们在这个报告里也建议，旅游主管部门可能需要科学地来编制国家的入境旅游发展的战略规划。在具体工作里头，可能要重视有知名度项目的一个开展，通过知名度项目的调查来进行营销绩效的有效评价，来使我们的推广更加有针对性，更加有效率。同时，我们也建议要采用更加市场化的手段来进行旅游形象的推广，通过各种宣传内容、推广内容和推广渠道的更新，来告诉境外游客一个美丽而真实的中国。希望更多境外游客来到中国以后，能够在高铁、能够在街头巷尾、能够在我们的歌剧院、能够在我们的校园里，能够更加地真实地触摸和感受到中国老百姓日常的生活。

　　现在我们有请李创新博士来介绍《入境旅游发展年度报告2013》的主要观点。

　　李创新：各位专家、各位研究院的工作同事和媒体朋友们，大家早上好！下面我代表编写组向大家发布和解读《中国入境旅游发展年度报告2013》。刚才在一开始的时候，注意到旅游报的徐编辑就谈到这个问题，说《入境旅游发展年度报告2013》主要对2012年的入境旅游市场工作的解读，为什么发布的时间比较短，这中间有很多的原因，主要的工作，比如2013年国家旅游局在工作层面也开展了很多相应的入境旅游市场的调整。国家旅游局，大家注意到网站已经全新更改，更加注重推广和营销，以及在国际司前头下委托中国旅游研究院做了外国人入境旅游中长期发展规划。这几项工作是同时开展，也涉及到大家能看到新闻通稿和报告上的最新成果。2013年我们国家入境游客总量有一个微小的下降，所以中间在报批的过程中也耗去了三四个月的时间，所以这个报告和去年相比，晚出版了四个月。这可能是发布比较晚的一个原因。

　　下面我带领大家把报告做一个解读，我们还是从市场总量微小下降中看到了我们结构调整以及入境旅游进入平稳理性增长发展阶段的一个理性发展特征。主要内容是这样的，入境报告的厚度也比较厚，看上去有一百五六十页，但是事实上主要的内容是六个部分，第一部分，我把它概括一下，入境市场总量有小幅波动，整体依然向好，一会儿会具体展示。第二部分是国际旅游客流总量增长，这是关注全球国际旅游的发展，在全球国际旅游发展的格局里面很明显是新兴经济体持续发展，以金砖国家以及其他新兴经济体国家为代表入境旅游的增长明显是要强于发达经济体。第三部分是我国入境旅游的地域差异以及空间不均衡的状态，这个状态跟我们去年所做的入境旅游发展年度报告2012相比，这明显地域差异开始缩减，呈现一个良性发展势头。第四部分是入境旅游市场，基于问卷调查所做的需求和供给状况存在一个结构性的失衡。第五部分是在去年的年度报告和今年年度报告的基础上，对于未来中国入境旅游发展的趋势作出了一些判断。第六部分，结合这两年来尤其今年所做的外国人入境旅游中长期发展规划，我们对中国旅游未来的发展提出了针对国家层面和地方层面一些相对具体的工作建议。

　　第一部分的内容大体是，我们有这样的观点来概括，入境旅游市场总量虽然小幅波动，但整体依然向好。我们可以从2007年到2012年的市场规模和增长情况可以明显地看到这一点，我们的总量基本上除了2008、2009年全球性金融危机之外，当时有一个显著的下降，其余的时间段基本上我们处于一个相对平稳的增长阶段。

　　我们注意到结构性的调整是外国游客的市场规模是在逐渐攀升的，而且增长的势头相对还是比较好，即使在2012年，中国入境旅游整体有一个微小的下降2%左右，但是外国客源市场依然是有一个小幅的增长，在新闻通稿上也计算了一下，0.29%的一个增长，这表明我们的结构还是趋于更加合理。

　　我们也做了国际对比，2012年全球入境过夜旅游人次十强排名，这是联合国世界旅游组织每一年都会发布，它跟我们的口径相对有一个不太一致的地方，他做的是入境过夜游客人次。入境过夜游客人次的排名，中国维持了世界第三的位序，第一依然是法国，基本上是接近八千万，第二是美国，接近六千多万，中国是接近六千万，是5772.49万，这跟2011年相比，我们有一个小幅的增长，0.25%。

　　在联合国世界旅游组织公布的入境旅游市场收汇情况，排名里面，通稿也给大家有所介绍，中国在世界排名是维持了世界第四这样一个排名，前三名是美国、西班牙和法国，具体的数据在入境报告里都有，美国是接近1200亿美元，西班牙是726亿，法国是接近700亿美元，中国是500亿美元。这是全球入会旅游外汇收入十强排名，美国、西班牙、法国、中国。

　　第二部分，国际旅游客量总量，我们回顾了一下2000年以来全球国际旅游规模的一个变化情况，这里面可以看到，当然除去了金融危机，2008年、2009年金融危机之外，基本上国际旅游客流也是一个持续的增长，根据最新拿到的数据，2012年全球国际旅游的增长是5%，比经济复苏的势头显示的是更加强劲的一个动力。

　　我们的观点是新兴经济体持续发力。从对比可以看出来，从1990到2012年发展经济体与新兴经济体入境旅游规模对比，可以看到新兴经济体和发达经济体都处于一个增长，但是新兴经济体增长势头明显要强于发达经济体，两大类经济体之间的差距是在逐渐区域缩小。

　　这里面是我们对于它的增长率所做的一个对比，前面是发达经济体，后面是新兴经济体，通过增长率的对比明显可以看到，无论是哪一个年度，2007、2008、2009、2010、2011、2012年，新兴经济体的发力明显要强于发达体。

　　在第三块，我们关注中国入境旅游的地域差异，我们关注三部分内容：入境旅游规模空间分布、入境旅游外汇收入的空间分布和入境外国游客的空间分布，这里面的黑度越黑，表示的是接待游客数量越多，我们做了一个全国31恩个省区，不含港澳台，做了一个排名，前十名有了一个黑度，中间十名用了一个黑度，后面十名用白颜色表示。可以看到入境游客从规模上面很明显，高度集中东部地区。我们也做了详细对比，在东部地区集聚，前十名、广东、浙江、江苏、上海、北京、福建、辽宁、山东、云南、广西占全国的总量是73.49%，这个数据很高，但是我们和前年做了一下对比，它的份额相比同期下降4.7%，这表示什么呢？入境旅游虽然是高度集中于东部地区，但是中西部地区开始呈现一个在其中所站份额也是在逐渐的上升，我们整体上地域差异是趋于缩减。

　　这个图显示得有析微察异，就是入境旅游外汇收入的一个空间外部，从这里面可以和东部地区集聚的入境游客的数量做一下对比，它是不完全一样的，比如我们注意到云南和天津，旅游外汇收入都进入到全国前十。根据外汇收入的排名情况来看，前十名占的份额是78.61%，这个份额跟去年同期相比下降了1.03%。

　　我们是这样认识，尽管东部地区凭借优势的区位状况以及一些良好的经济初始禀赋尤其较高的知名度等等依然占据了全国大部分份额，但是中西部地区凭借着一些优势的旅游资源，在全国份额已经开始呈现一个逐步上升的发展态势。

　　最后一个，我们关注的是结合现在所做的一个工作，关注外国游客，除去港澳台，外国游客的一个空间规模的分布，这很有意思，因为入境旅游，我们是把港澳台算进来，纯粹的国际旅游，我们真正地跟国际接轨的，国际旅游，我们关注外国游客，外国游客的空间分布在中国相对来讲这呈现的地域差异比前两者相应要小一些。前十名是江苏、浙江、上海、北京、辽宁、山东、云南、陕西、黑龙江，前十名接待外国游客量是占68.54%这样的份额，这个份额和去年同期相比下降1.78%，我们尤其注意到黑龙江、云南和陕西凭借一些优势的地域位置，比如说是边境或者独有历史文化氛围，像陕西有十三朝的古都西安，凭借自己独有的优势接待入境外国游客的数量开始跻身全国前十，这也是一个很好的发展势头。

　　第四部分，我们关注的是入境旅游市场的供给和它的一个需求的对比，从我们问卷调查可以看到，很明显，市场需求的休闲主导特征非常的明显，比如说入境游客出入时间在增长，以及入境游客年龄结构逐渐地在发生一些变化，更多的以一些深度游等等。

　　从市场供给的状况，我们主要分析了在报告里面大家可以看到的5A景区和世界遗产在中国的一个分布，以及旅行社的一个分布状况。这些作为我们国家旅游景区的代表以及企业的一些代表，它的一个供给状况，我们发现基本上呈现两个发展势头，在东部地区可能是一个资本主导型，在西部地区可能是一个资源主导型。在中部地区可能是资源和资本混合的一个主导型。所以，我们概括为市场供给的资源主导和资本主导的惯性依然在持续。通过需求和供给的对比，我们也发现存在着具体的问题，供给和需求之间的结构性矛盾。这个我们也列举了一些，比如说游客的一些接待条件，有一些地方可能作为外国游客或者入境游客，很感兴趣的旅游目的地，但是供给状况没有达到，不能满足游客的接待，或者说有一些地方，条件做得很好，但是缺乏相应的吸引物，或者对于休闲市场开发不足等等。所以，供给跟上了，但是没有市场。这些问题，我想作为旅游行政主管部门也好，或者作为企业也好，应该高度重视这些存在的问题。

　　针对上面这四个部分，我们最终形成了两个结论性的东西，一是中国入境旅游发展的趋势判断，详细的内容在报告上都有，我给大家做一个简单的解读，第一在全球范围内，国际旅游的重心将继续向新兴经济体国家转移，当然也有我们在报告中提到继续向东转移等等，因为新兴经济体国家更多的可能是在以亚太为代表的经济规模相对更大一些，因为像中国、印度、俄罗斯、东南亚或者是南亚等等这些区域，基本上都分布在亚太及其周边，所以我们把这个称作为向新兴经济体国家转移或者向东流动的趋势非常明显。

　　从国内形势上看，三大市场的竞争格局仍将持续。我们在调研的时候基本发现这样的问题，比如国内旅游去年达到30亿人次，出境旅游去年成为全球第一等等，就是说三大市场，入境、出境和国内，尤其从接待方面而言，入境旅游和国内旅游在一些酒店、餐饮设施或者旅游景区景点互相挤占资源或者相互竞争这种格局非常明显。从入境和出境之间，我们更多是做入境旅游创汇和出境旅游消费支出的一个对比以及中国出入境旅游服务贸易的顺差或者逆差的一个扩大的态势这样一种竞争格局。

　　第三部分是从发展业绩来看，入境旅游正面临着求新、求变的关键节点。这一部分和蒋所长在演讲里也谈到这一点，更多是对我们过去35年对于封闭红利下顺势而为，我们封闭红利的释放以及未来以中国梦为代表的开放能力将为中国入境旅游带来一个更大的求新和求变的关键发展期。

　　第四部分，从客源构成来看，结构性的调整和区域性优化的趋势愈发明显。我们关注到其实在入境客源市场的一个分析里面，外国客源市场的上升，尤其是远程客源市场的一个持续多年的攀升，对于我国的客源结构性调整的态势非常的明显。在区域优化方面，刚才和大家解读了，国内是东中西部差异逐步趋于缩减，在国际上，是中国的客源地，在逐步地得到拓展。

　　从发展战略上来看，改革红利将能够为入境旅游带来强大的原生动力，能够支撑入境旅游在新时期实现一次新的飞跃。从产业要素来看，美丽中国之旅将为入境旅游提供最佳机遇期，这在2012年，与国家旅游局前头开展一个工作，中国旅游形象美丽中国之旅，也联合推出的比如有国内的四纵四横旅游线路以及主要的旅游节点城市，未来我们将面向外国游客开发更优质的旅游产品提供更具有品质的旅游服务等等。

　　从影响因素来看，非经济因素对入境旅游的重要程度显著上升。在报告第二章对于中国主要的客源国，我们做了十大客源国，我们对十大客源国都做了详细分析，包括日本、俄罗斯、韩国、美国、马来西亚、英国、德国、法国等等，这些是作为我们国家传统客源国也好，或者是新兴客源国也好，作为我们的基础市场或者明星市场，我们都给予了很多关注。我们也注意到其中一些非经济因素，比如说可能是政治事件，也可能是对方国家的政治事件，也可能是国际关系等方面的政治事件，对入境旅游造成一些显著的影响。这个因素我们今后在判断入境旅游发展的时候，可能也不能忽视。

　　最后一部分是针对上面的问题，我们在国家层面和地方层面大概谈了我们一些工作建议，详细的内容在报告里面都有，主要的观点给大家概括为这样几条：在国家层面上我们要做的，第一是加大宣传推广的工作力度，监督宣传我们的旅游促销工作绩效，包括国家层面的旅游促销工作绩效和地方各级旅游行政主管部门开展旅游促销的工作绩效。这里面也有一些实际的动作，可能近期已经着手开始做前期的工作，像宋慧林博士就已经做这方面的工作，对未来地方旅游知名度以及旅游行政主管部门宣传推广的一个工作绩效量化的综合考评。第三从国家层面要重视的是加强与其他部委的合作，包括外宣、出入境、外交部等等部门，我们创造更多便利化的条件，推进免税、免签和航权等政策逐步走向开放。第四，在国家旅游层面更多要做的是系统的营销美丽中国之旅，包括在国家层面以及各个地方层面的配合。第五，在做宣传推广促销的时候，我们要针对不同客源市场，实施差异化客源推广战略；第六，适时推进行政与市场相分离的改革文化进程。我们在发布的时候，当时我们做调研的时候，也有专家谈到，我们可以称为让市场的归市场，让行政的归行政，让市场真正起到经济发展的一个基础性作用，这也是我们党我所谈的一个核心思想。

　　在地方层面要做的更加具体一些，一是在地方层面各地的积极性要调动起来，让旅游成为共同的发展共识，而不仅仅是旅游局一个部门在单打独斗。第二是充分发挥市场主体作用，尤其发挥各类型的企业，包括旅游企业以及涉媒企业的主动性。第三是加强地方之间的合作以及区域之间的协作，比如说未来有设想的就是在入境旅游中长期发展规划中谈到全国四纵四横和九大节点城市的构建必须有赖于地方政府全面配合以及区域之间的协作。第四是更加关注旅游城市的提升，我们未来更多的是如何和其他竞争对手相比，突出我们地方吃住行游购娱等核心要素竞争力。第五是逐步改善地方接待条件，尤其对中西部地区而言，有很好的资源，未来在提升游客的人次以及增加外汇收入方面，考虑的是如何改善供给的条件。最后一个层面，现在也是地方各级政府非常关注的，也是调研中发现的，在地方层面可能要主动争取更多的一些优惠政策的落地和实施，比如说我们今年可以看到以及感受到北京、上海、广州、成都、沈阳等这样几个城市都争取和落地72个小时国境免签政策，这对入境游客数量的增长或者外汇收入的增长都有一个很明显增效的作用。

　　蒋依依：感谢李创新博士的解读。接下来进入今天重点环节：专家研讨。今天研讨的主题主要是两个，一个是怎么看待中国入境旅游市场的一个理性回归，从近年来增长率来看，增长率并不是很理想。第二个主题，在这个基础上，我们未来通过什么样的一些形式，是不是可以包括营销绩效的评价，还有我们与出境市场换入境市场，还有优化供给，还有综合性的政策的规划和实施这样一些手段来促进入境市场的持续发展。这是我们今天研讨的两个主题。

　　张广瑞老师是中国旅游研究的前辈，他长期以来都一直跟踪和关注入境旅游发展，同时也是中国旅游研究院的学术顾问，我们首先请张老师谈一谈高见。

　　张广瑞：今天听《中国入境旅游发展年度报告2013》报告，这个报告听起来，时间有点差距，因为我们到2013年底，我的脑子里想得比较多的是2013年，这个发布讲的是2012年的情况。从中国的旅游发展过程来看，我们中国的入境旅游，应该说长期保持着一种增势，现在看起来这种增势比较困难，有一个基础原因是规模已经相当大了。这几年从进入了十强、进入五强、进入四强、进入三强，我们和一、二这两个大国来说差距还是很大的。在这个时候一下子有很大的增长，和以前也不大一样了，这是一个现实。

　　再一个，这两年因为特别是2009年以后，国家关于旅游政策的调整，在调整过程中，也有一个认识过程，这可能和旅游发展也有关系。

　　还有一个是市场在变化，尽管我们总体市场变化不大，我们60%以上基本上是周边地区，周边地区的国家也在变化，这个变化也很有意思，有些是我们的原因，有些是他们的原因。

　　再一个是竞争加强了，这和以前也不一样，以前我们老说大国，本身就压人，不管是基础设施还是新的景区景点的变化。这些年来我们亚太地区，特别是周边亚太国家地区，尤其在营销宣传方面确实下的功夫比较大，投资也大，力度也大，这是一个很大的挑战。

　　刚才一讲这个事，确实我这几年对中国的入境旅游，应该说是比较关心、比较担忧的事情，我在不同场合对中国的入境旅游的问题讲过一些话，我所担心的是一种长远的变化，如果我们自己和自己比，从进入本世纪以后，前几年还行，2008年以后，我们国家入境旅游基本上呈低迷或下降的趋势，已经包括五年，这个情况来看确实是比较担心的。我们一年、二年的波折可以理解。因为我们这些年中国旅游有一个很明显的特点就是“两高一低”的问题，我们国内旅游保持高的增势，出境旅游保持高的增势，反而我们的入境旅游保持下降的趋势，这呈一种逆向比较，这应该是我们非常关注的。

　　之所以关注这个问题，我觉得有一个事情，我的判断可能有一些影响，2009年以后，我们对旅游政策变化的一种误读，什么原因呢？2009年政策调整，我们把国内旅游放在了第一位。以前长期说积极发展入境旅游，但2009年41号文件提出来的是国内旅游发展第一位。这可能给人一种感觉，好象我们各个方面都把力量放在国内上，为什么我说误读呢？按照中国是社会主义国家，不管中国总体经济进入世界第二位，但平均起来，习专门讲过一次话，很有意思的，我们任何成绩，如果除以13亿，这个问题就显得小多了。这个来看，我们作为发展中国家，作为旅游部门或者旅游行业，应该把重点始终放在入境旅游上。只有入境旅游才能增加收入，增加国家的财富。国内旅游刺激经济，是在国内发展。出境旅游，尽管我们现在并不是特别在乎，因为我们出境旅游的人次增加，造成了外汇的流失，这是一种正常情况，因为我们长期积累的原因。所以，我说这些年来，由于这个问题，对我们总体政策按认识不一致，包括地方、包括国家对国内旅游下的力量比较大，包括基础设施建设，但是对于入境旅游，出境旅游不用管它，你只要不控制，肯定会上升的，不用刺激了。入境旅游，尤其在整个形势不好的时候，必须要支持。在这个时候反而支持力度不大，我觉得这个问题是我比较担心的事情。我们目前中国有一种心态，外汇也挺多了，总体经济也很大了，似乎入境旅游不重要了，这个情况不一样。

　　从这些年的情况来看，总体来说，国际旅游的发展，从全球来讲并不是特别好，复兴比较慢。2012年世界旅游组织有一个说法，所谓十亿人次，一万亿收入，这个发展等于是世界旅游组织感觉良好，是因为长期复苏太慢。大家记得世界旅游组织秘书长讲过一句话，很有意思的，他说进入本世纪以来头十年，是世界旅游发展最美好的时期，也是最糟糕的时期。我碰到的时期太多了，尤其糟糕的这一块，从一开始9.11，后来是2003SARS，到后来局部战争，后来是美国捣乱弄成的世界经济危机，这个事件影响是很大的，整个市场尽管现在是十亿人次，地区差别还是很大的。

　　我们亚太地区，尤其东北亚地区，今年来说，国家关系出现了麻烦，因为我们是邻居，都是我们主体市场，比如日本、韩国。所以，这个事情一定会影响我们的旅游发展和流动。

　　再一个，我们国内自己的问题，尤其是雾霾的问题，这个问题在世界的影响太大了，远远超过我们自己的感觉，我们北京人都感到很糟糕了。我认为这个问题不是炒作的问题，这个问题确实引起世界的关注。因为做旅游的都知道，旅游是幸福的事业，如果这个地方过多的考虑雾霾的影响，这是最大的影响，这是包不住的。

　　再一个是食品安全。这些问题和旅游直接相关，这也是这些年来，我们的影响是比较大的。

　　另外，目前世界上有几个重要的报告，对旅游宣传影响很大，关于中国的讲了两章，讲到导游欺骗太多，这个问题我们经常在说，但是和出去宣传的东西，给人感觉的影响更大。我觉得这些事情，因为发表的整个过程都有了，我想从今年的情况来看，从长远来看，必须要看到面临的形势。我刚才看了，2013年的情况比较复杂，一是我们全面下降，我们主体市场在下降，比如韩国、日本、泰国、俄罗斯都在下降。我们不说今年下降速度可能比去年还要严重，但趋势上判断，这个事情要引起注意的。

　　再一个，我们重要的城市，北京下降。北京今年7月份发布了一个报告，这么多年北京没有说过我们北京市的旅游进入双位数的下降，这是领头的。我不知道其他的城市怎么样，我担心的是如何判断形势上。

　　我的感觉，从我们国家的层面上，应该重视入境旅游，在国际形势不好的时候，应该支持入境旅游的企业和政策，比如营销。我们看到越形势不好，企业做营销的力量越来越小。因为企业是自己花钱，花钱要有回报的，他感觉我企业单独的力量去营销，得不到回报的时候是会放弃的。我们对日本市场和很多市场，有些企业不敢做了。所以，这个时候我觉得需要国家加大力度。我们外部担心，看不出国家在这种情况下对长期从事入境的企业给了哪些支持，或者怎么提高他们的积极性。特别是困难的时候，如果是这种投入在减小，影响更是长期的。这一点，我们周边的国家，尤其是韩国，在这个问题上好象比较清楚，越困难越支持，这是需要我们政府支持的。我听说现在在做关于中国入境旅游振兴的五年规划，这是非常重要的。比如过去制定“十二五”规划当中，绝大部分是在供给上，基础设施建设、供给、景区布点，但是放在入境旅游国际营销的力度上，好象从那些大的规划上看不出来。营销的问题不在于一年，我们可能长期缺乏认定市场、滚动发展营销，这是一个事情。

　　再一个，我们好象不管是国家和地方缺乏对单一国别的研究。我最近写过一篇文章，像印度这样的大国，和我们这么近，我们两个国家加起来23亿，但看不出我们国家对旅游市场的研究上，从关键的政策上，越困难的情况下，大家不是很特别注意，我是两个，一个是印度市场，一个是阿拉伯市场，应该说对中国是有好处的，但是没有引起我们中国特别的关注。未来在传统市场能保住的话，新市场开发这是很重要的。

　　再一个，也谈到现在的旅游和以前不一样了，以前的旅游几个要素，基本上是旅游局和旅游部门做的事情。中国把旅游作为战略性支柱产业，必须产业融合，需要各个部门相互的合作才能做好。所以，营销的问题也不光是旅游局的问题，我一直说这件事情。我们看到国际上关于做营销的，至少大一点的部门，比如说外交部门、旅游部门、宣传部门、航空部门，这样的合作是非常重要的，因为航空飞到哪，还必须把人拉回来，这是航空公司自己做的事情，但是怎样把这些东西整合。包括政府资源整合应用的问题，包括媒体，我看到我们现在国内平面媒体叫旅游的几乎都在宣传目的地，很少把重点放在国外。从国家层面应该调整关于公共资源的利用上，如何加大对中国自己对外的促销、营销上。

　　另外，我们国内还不注意的就是我们的签证问题，我接触一些国际的朋友，我们签证管理不是我们想象的那么简单，世界上都应该反思签证问题，世界旅游组织做了两个大型报告，研究20国集团关于签证改证的优化问题，我们国家如何检查我们的签证政策和签证的态度，使外国人到中国来更加方便，我觉得这个事情，我还没有注意谁在谈这个事情。我注意到包括泰国、韩国都对我们的签证有不同的意见，比如说72个小时，免签的问题，你们看看目前的实际效果，并不是特别理想。原因是什么呢？情况我不是很清楚，这个政策的原出发点是否和旅游部门进行有效的沟通，我向谁开放，什么时间开放，如何解决开放效果的问题，不是说我们向世界宣布72小时免签就来了，如果没有很好的72个小时的活动，北京的第一个问题，就在北京市区，到天津都不行。比如成都和广州变了，几天可以跨越界限的问题。这个问题我们出一个政策的前期必须有很好的筹划，后期必须要很好的结合，否则72小时政策可能有一些问题，需要各个部门相互互动才行。我们知道新加坡是48小时和72小时，做的事情非常多，你进入新加坡的买票问题和住宿问题，都非常的方便，宁可我不去那个地方，去新加坡转机。现在我们的邻邦，首尔的转机问题，对中国人吸引非常大，我们怎样吸引你到这儿转机，我觉得这个问题需要各个部门真正地结合。

　　还有一个问题，我也同意，我们目前整个营销手段比较落后，比较传统，还满足于常规的宣传方式。比如有一个大牌子，北京旅游欢迎你，我都不知道说的是什么。新媒体、社会媒体，网上的宣传，尤其是全国和地方的外语水平，因为我们面对国际，按照我们自己的宣传方式，在解释我们政策上的宣传，估计上不会起到很大作用。世界上都有中国的网页，不管是饭店、航空公司和旅游部门，大部分用中文的网页，看看我们外文的网页，在对待市场影响方面，我觉得谷歌发了报告讲得很确切，尽管谷歌本身在宣传自己，但世界上在看中国情况的时候，第一现在是谷歌，第二是U2，因为它是有英文的，或者英文是比较切合外国人的方式，我们在调查中利用新媒体和现代媒体方面要多下点功夫，多花点钱，尤其是这个时候。

　　你们媒体在这儿，主要关注研究院的这个报告。而我是作为研究人员比较担忧，担忧的是一个长期问题，尤其是国家和地区关于旅游政策的判断问题。不要说我们41号文件，整个国内旅游放在前面了，在整个社会对入境旅游的关心程度不一样，这确实会影响很大的。

　　蒋依依：借这个机会，我向张老师汇报一下，签证的问题，我们去年进行了比较系统的研究，是李创新博士这边承担的，大概做了一个几千字的报告，已经报上去了，强调了一下包括对个人免签、团队免签等等状况，和世界上其他国家，特别是和周边国家相比我们的一些不足，我们也进行了一个比较系统的梳理，最近也在和局里不停地反馈这个事情，包括和外交部领事司也进行了一个沟通，外交部领事司也算是主管部门，他说他们那个地方经常接到，包括公安部，包括其他一些相关部门的呼吁，但是从旅游部门对他们的呼吁是很少的。他们其实对旅游的要求、诉求，他们不了解。所以，我想未来还需要加大在相关部委的沟通上，光是我们旅游局重视还不行，旅游局还得把这些东西向外交部、公安部进行信息传递。

　　张广瑞：我最近跑韩国比较多，这次我专门找了韩国发展局谈，我说为什么韩国这些年对中国的旅游相当的局限，我刚从银川回来，为什么从西部没有关注，韩国人非常关注三国演义，从小我们都读三国演义，为什么你们到中国旅游的时候，很少在中国做韩国线路这些地方出现，比如说湖北，他说我除了这些没有东西呀，他专门做旅游的，他做入境比较多，说明我们自己有一种观念，觉得世界上都应该知道中国，都应该知道我。谷歌讲得很有意思，山东的元素，他没有提到孔子，这就是很特殊的情况，我们宣传的时候，经常觉得世界都应该知道我了，应该早就知道了，实际上旅游的事情，如果没有一种详细的，因为是今天，他找不到非常直接信息的话，就很难做出精确的信息了，他就会跑到黄山和张家界，我觉得现在应该做细化了，细到让他感到心动的时候。因为和韩国中国一样，刮风很大。

　　蒋依依：陈田老师是中国城市地理和旅游地理最有权威的专家之一，我们今天也想请陈田老师，从您的角度来给我们包括报告，包括跨入境旅游未来的发展提一些建议。

　　陈田：我以前对入境旅游没有太多关注，我们更多关注是国内旅游和其他方面，因为这个背景，我从另外一个角度看待这个事情本身，因为这个报告刚才也简单翻了一下，我从我个人的一个感觉，我对入境旅游这一块，我并不完全太悲观。因为报告看了一下，这几组数据，入境旅游人次和入境外国旅游人次，实际上在总量上来讲，总量上没有太多变化，包括这几年遇到了很多事情，有很多不利的事情，但是总量的本身，去年和今年稍微下降了一点点，总量上没有太大变化，为什么影响整个入境的问题，实际上相反是我们自己的港澳台。港澳台的变化，整个拉下来的，整个数字，这两个数据一比拉下来，实际上是港澳台，港澳台的数字拉下来了。我们不从增长率，从总量，这一块拉得太多，一平均的时候，就得出这个数字来，就降低了。

　　从外部来看，总量上，因为在这样的大背景下面，总量没有太大的变化，没有超过我们意外这种变化，这反映出一个问题，我们国际旅游市场是不是走到一个平台期不好说，因为从增长率来说下降得很厉害，这几年波动得很厉害，但总量没有变化。

　　我对国外不了解，张老师在，像美国的总量，这些年到底是怎样的变化，比如法国的总量，大概是在一个什么平台上面。我估计这么多年，他走了很多，刚才听到数字里面，好象我们比他们也差不了太多。解读这个数字的本身，是不是国际市场这一块，进入某一个平台以后，会有一个这种缓冲期，我只是从数字来分析。刚才张老师提到国别的分析，我们看到有些国别在变化，我们本来还是有机会的，但是下降了，比如韩国、日本，日本这些特殊事件，也导致了。但这个报告中没有体现出来，韩国和日本是我们的周边，刚才听张老师的意思，这里面的变化，我们虽然总量达到相对平衡，有一定的调整，但是我们还是为入境旅游的工作、营销的工作，我们在政策、在各个方面上的，一是从研究上面。到了这个平台期以后，我们要拓展旅游市场的时候，更多要加强一些针对有潜力的国别，针对它的一些情况，我们来对应的出一些政策或者开拓市场的方式，包括营销方式，包括网络这些东西，针对性的。可能我们还会有一个大的量的增长。因为我们和美国还是有一千多万，美国今年不到一千万。外汇收入这一块是另外一个概念，这是两个概念，我们首先谈人次，进来到这边来，收入本身是另外一个系统了，你有没有东西让人家可买，愿意消费，这是一个。但是他进来是第一个，我觉得从人数来讲，作为我来讲，我觉得并不太悲观，从我个人感觉，有可能还会上升。按照张老师的方法讲，那些国家是有潜力的。这一块以前有这个量，现在下来，我们至少把这个一补上，我们总量还是上升的。但是我们上升到一定程度，未来能不能到一个亿，这不好说，这是一个大的方面了。所以，我感觉我们冷静看待这个下降，这个下降实际上从结构反映出来，我们对国外那一块实际上还是在一个比较好的状态，但是增长这个速度可能进入一个平台期，我们确实需要在相关方面下功夫，才会使它有一个更大增长。

　　入境这一块，港澳台这一块的波动很大，所以我觉得下一步还要研究一下，从国家局这一块，从研究院这一块，我们还要研究一下，为什么港澳台这块下降。而日本还能找出原因，日本、韩国还能找出原因，港澳台这块为什么下降，下降的幅度和外国人这一块好象有点不成正比，笼统的说，大的经济环境，我们还不能这样说。可能增长的方面，香港、澳门、台湾，跌的幅度不应该是那么大。所以，这一块我们要做一个针对性的工作来分析它的原因。另外，从地理角度来讲，港澳台人这么多，该去的地方都去了，是不是就会下降。中国这么大的一个旅游资源，这么大的一个国土，丰富的国土，中西部，从外面了解一下，很多人很多地方都没有去过。在我们所里的一个法国人，他做访问学者，经常听着我给他的建议，他往外跑。我说哪个地方好，他就住在这边，没几天就跑过去了，从这一块反映出来我们一些新的东西需要宣传出去，我们从局里来讲，更多的大家关注的媒体，你仔细一看，大部分还是传统的那些景区，因为本身有那样的规模，因为宣传确实也代表了中国的形象，故宫、长城，跑不掉的。实际上我们对很多新具有一些潜力，比如我到贵州，做贵州旅游规划的时候，我觉得贵州的资源没有特别响亮的东西，后来我这次把整个贵州所有地市跑一遍，我一看贵州还真有好东西，每个地市都有。我们不说规模是大还是什么，但是看品质，从资源基础来讲，确确实实，因为我跑得太多了。我就感觉到，怎么会和我想象的完全不一样。实际上这里面的潜力还是非常大的。这是一方面，怎么看待这个事情本身。所以，我觉得简单的波动什么的，我们也不用特别感觉到好象不得了，从背景来讲，有一些客观原因。

　　刚才张老师也说了，我们大的环境，从忧虑角度来讲，大范围的区域性环境问题，实际上会影响我们这儿，而且是持续性的。从国家局来讲，咱们旅游来讲，是无能为力的地方。对我们影响来讲，尤其休闲度假，你让外国人来住几天，完全是雾霾天气，没有人来住呀。观光可能还可以，但是住下来，实际上确确实实这个方面不行，包括山东的灾害问题，在间接程度上都或多或少有影响，但这也很正常，也确实是我们需要关注的地方。

　　从利好的角度来讲，我们国家高铁这一块，可能是根本性的改变，特别是对我们区域旅游的格局。外国人进入中国以后，给他提供更多方便，因为飞机，我们国家的问题是比较多，以前不准点这些问题，而且确确实实是气候性问题，误机，区域性气候的问题，也导致航班的问题。我觉得高铁这一块所带来的，使得外国人能够进入中国以后，能够深入到更多方面去，这是革命性的。不仅是国内旅游了，对于入境旅游，让他更容易出去。比如在贵州贵阳，原来大家去贵阳是很不方便的，就只能靠飞机，坐火车基本不行。而且飞到贵州去，到贵阳的话，一定是到贵州才到贵阳。现在贵阳有几条高铁，未来都要通，今后五年之内，就变成一个枢纽中心了，这对贵州周围的旅游，很多在国际上都进入世界遗产的，喀斯特、丹霞都进入世界遗产，包括梯田，现在没有打包进去，实际上都具备这种民族文化的东西，这一块利好的东西，这是一个很大的利好。

　　第二就是我们中西部一些好的旅游资源，现在看来，已经进入一个新一轮的开发。像他们在一些开发的思路也在转变，除了观光以外，还大笔地投资休闲度假，都是上百亿的。这样一个格局，实际上也使得我们在接待和承载这个方面，我觉得应该是利好。未来从空间来讲，入境旅游这一块向中西部大幅度的推进，我觉得可能成为一个趋势。无论从雾霾角度来讲，空气还是好一点，比这边好，现在也难说，包括这次雾霾这个事情，我们搞气候的，也说不清楚，一说雾霾，可能是气候有问题，一有风就没有雾霾，为什么整个华北地区，整个海边，也出现这样的情况，这不仅仅是一个地面污染，而是整个大的气候，现在也搞不清楚，我们问了搞气候的人，他们也搞不清楚，就是一个很静态稳定，没有办法。连西藏都有，这就很荒唐了，我们理解过程是很荒唐的一个事情，西藏都出现这种雾霾，所以这是一个大的气候问题，也不是说我们能解决的。第一，不是能及时解决的。第二，气候的变化，会不会下一轮，空气的流动又出现一种新的变化，这种雾霾现象可能也出现了，这都是一些技术性的工作。

　　从我个人的感觉，中西部的旅游，这种资源的开发，特别是交通条件，未来显著性的改善，对入境旅游这块发展是绝对有利好，而且是一个非常大的趋势。它在整个入境旅游的结构中，它所占的比重会越来越增加的。

　　蒋依依：谢谢陈田老师。陈田老师，我也跟您汇报一下，我们今年也做了一个报告，专门做的是港澳台出境市场的，因为从去年到今年，港澳台市场也是在波动，增长率也不太好看，我们受港澳台事务局的委托，包括港澳台出境和到大陆地区的来进行研究，最后发现港澳台游客还是集中在珠三角地区消费，重复性很高，可能还是和交通便利，可能到那个地方，主要是休闲活动有关系。但是去西部地区的人数也是有明显的增长，也就相当于港澳台到内地基本上是两头到东部地区和到西部地区增长率是比较高的，但是到中部地区的增长率不是很明显，甚至有下滑的趋势。企事业是您刚才说的一个结构性的，区域市场结构性的变化。

　　陈田：为什么总量会跌得那么大呢？和国际游客这块，总量是是下降的，不仅是增长率的问题。

　　蒋依依：去年我们也是进行了一些定性的分析，可能有几个因素，2013年和2012年的时候，十八大召开，对一些场所的经营管得比较严，所以港澳地区的游客就不到广东去消费了。这是一个因素。

　　另外一个因素，现在海关打击水客，打击得比较厉害，因为他们很多是以旅游名义过来，这部分水客就受到了影响。大概是下降了有百分之二三十，因为我们估算了一下，大概水客的数量有二三百万这样的规模，对那一部分也有一定影响。

　　李创新：在这个报告里面我们也注意到，从旅游入境人次和外汇收入是两回事，刚才您也说到了，其实在世界旅游组织关注的两个指标，一个是过夜旅游人次，更加关注的是旅游外汇收入。旅游外汇收入，我们的理解，外汇收入代表了一定程度上，或者某种意义上代表的是旅游业态成熟的程度，比如我们以法国和美国为例，法国是入境旅游过夜人次是全球第一，美国是全球第二，法国大概是八千万人次，美国大概是六千万人次。但是在旅游外汇收入这个层面，美国的业态成熟度，它的优势就明显了，美国的旅游外汇收入接近1200亿美元，法国还不到800亿美元。可能我们的旅游的时候，到美国去，像那种场所，拉斯维加斯的场所，那真是海量的消费。中国未来可能需要关注两个方面，一个就是客源市场的拓展，包括你讲到很重要的港澳台市场。上个月我们报了一个选题，今年要开展，入境市场要从港澳台市场，今年还要做一个专题研究，不知道批没批，我们要关注这个。还有就是消费，从消费结构的调整上，很多发达国家以及旅游业做得比较好，欧美这些国家，更多的游客消费，其实就在购物，而并不是花了航空交通，或者我花了住宿，花了餐饮，并不是这样的，两方面都要关注，其实都挺重要的。

　　张广瑞：一个非常关键的问题，我们国内可能自己不大好说的事情，我们现在世界上对中国旅游的判断，从以前的上升已经逐年下降了。我们国内问题对这方面关注不是很多，比如WEF世界经济论坛上，我们中国在竞争力上排位，2007年是71，2008年上升到62，2009回到47，2011年39，又上了，2013退到45，什么概念？我们不说是不是那么科学，是不是和我们的形势一样，但是长期的这种变化，我们是下降的，竞争力在下降。

　　第二，关于中国形象的排位，实际上现在有两家在做，2008年我们在78个国家排56，2009年是102个国家排在48，但是到了2012年降到66。这是国家形象。这个事情细看一下，有一个很大的问题，就是关于我们的信誉度的问题，旅游上也反映了这个问题。

　　从竞争力来说，说今年的情况比较特殊。按理说日本应该挺糟糕的，但日本今年涨了20%。为什么？所以，我们国家如何改善我们的形象，这是一个比较大的问题。如果这个问题不解决，或者没有很大的突破性的事件。2008年上升，就是奥运会的问题。如果这个问题不解决，一般的宣传很难达到这个目的。比如说雾霾的问题，这件事情已经远远超出我们想象了，我们现在自己报104个城市，南到海南岛，北到哈尔滨，我刚同厦门回来，厦门报也有雾霾，南京的雾霾大大超过了北京，航空影响那么大了。

　　还有一个问题可能是人民币升值以后，我们的价格优势已经大大降低了。不管是吃，不管是住。旅游者在整个经济不景气的情况下，可能也会算计，一算计，为什么柬埔寨这么火呀，想象不到。而且这个火，是让中国带起来的，中国去了以后，跟我们有关系，中国一活动，把他弄起来了。

　　另外，我们如何培育行业诚信，卖东西的事情，这是很尴尬的事情。我从70年做导游，干了30年，我们购物的问题一直没有解决，现在越来越演变，不是同质化单一的问题，诚信更重要，很多人拿着钱，尤其是他非要一百，最后砍到50，他还可以接受，他觉得还被上当，可能是20，这种诚信，以后使我们这个行业就很尴尬了，哪有旅游不出去买东西的。买东西，第一个概念是不上当，这些问题也是老问题了。

　　陈田：确实同质化太厉害了，实际上我们整个产业当中没有把旅游纪念品和商品分开来，这个东西好卖的时候，一下子变为商品。现在全国批发，你在国外很少见的，你只能到那个地方才能买那个东西，你到其他地方不一定买上。过了那个村就没有这个店，但我们现在全国一样，在北京一样吃四川火锅，吃得很正宗的，类似于这个概念。我在外面跑多了，我觉得到那个地方没有什么可买的，东西都是一样的，而且在这边也能买到，在北京哪一个旅游点门口也能买到，跑过去买干吗，所以这是我们怎么对待旅游商品，怎么看待，就是从产业角度发展来讲怎么看待，这也是一个知识产权保护问题。比如我生产什么好东西了，能卖钱了，赶快扩大。我们政府想把旅游商品变为大众消费品，这就是不一样的思路。我们怎么看待旅游商品，怎么从产业角度来扶持个性化的旅游商品，又不是把它变成产品，变成普遍商品，到处批发，这也是观念上需要改变。从政府的扶持，从产业发展，自己是经营者，从这些方面要有一个转变。

　　宋慧林：张教授和陈教授刚才谈得特别好，其实像张教授您刚才说的两个排名，一个是世界经济论坛，一个是中国形象的，其实就涵盖了入境旅游的很多方面，比如说像形象，完全解决的是外国人会不会来这个地方，我最近也在看世界经济论坛的排名竞争力的指数，关注了一下里面具体的指标，其实竞争力那些指标关键指向的是游客来到你这个目的地之后，你的商业、接待的各个方面，以及你的这些比如自然资源、你的吸引力等等各个方面，而中国，我看了一下，刚才张教授说排名尤其低，最低的两项，一项就是中国的商业接待体系，另外一项就是签证的问题。另外，像我们刚才谈到很多东西都在里面，还有环境，可持续发展问题。一是外国人会不会选择来中国，另外是来了以后感受怎么样，这两个问题其实最终决定了我们入境市场未来的情况。

　　陈田：这次做云南行政区划，到底下全部跑了一圈，像古城这一块，里面一块，外面一块，我这次对丽江的感觉又换了一个，在古城里面是热热闹闹的，在外面看，建筑、色彩，我觉得非常适宜人住的地方，给我这样一个感觉，在那个地方住挺舒服，而且现在在西部有些地方，村庄、城市的面貌开始都在调整，我觉得这也是一种在变化。比如美丽乡镇、美丽城市，现在还在做一些局部的调整。我们对比非洲，非洲有些国家看起来很穷，我们以为穷，可能照顾不了面子，整个城市建设就挺乱的，要发展，所以赶快搞这种，实际上在非洲很多有些国家，你去看，它对色彩，整个城市色彩的定调都有所控制，这涉及到什么呢？我们现在的旅游，过多的把精力放在了景区景点，我们国家的旅游正处在一个未来的转型，实际上从旅游团队以后变为自驾游，我们应该把旅游从景区出来，我们到这个城市体验这个城市生活的常态，当地老百姓是怎样生活的，这对外国人很有吸引力。因为他不仅仅是看景区，在一个城市里面，我们到国外旅游，很多地方也不是看景点，有时候在城市里转，觉得挺舒服，在发展思路上也要有所调整，比如黄山，那么高的门票价格，黄山就那么多容量，怎么能够扩张。我们在黄山地区，大家可能不知道的，我是坚决反对把五一黄金周取消的，黄山那个地方，夏天热得死，包括五一和十一黄金周，中国最好的季节，南北相对兼通的季节，都能接受的就是五月份和十月份左右，冬天冷，除非冷到一定程度，能搞冰雪也行，搞不了冰雪，像皖南那些地区，大家住在宾馆都没有办法。下一次还要把黄金周给恢复，无论如何。蔡进铭说搞带薪休假，我说就是带薪休假，人家愿意选择的时候，还是愿意选择这两个黄金周，这是最合适的，除非搞极端的，夏天跑到海南岛，

　　蒋依依：宋慧林博士也在承担一个课题，地方的知名度的一个课题，名字叫这个，实际上是对地方的旅游宣传绩效进行评价，一年多的时间，基本上把模型和调研方法确定下来了，下一步要推试点，明年推到全国大范围的研究，今天乘这个机会，宋慧林简单介绍一下，征求张老师和陈老师的意见。

　　宋慧林：这个项目的名字是局里主推的，领导定的时候，地方旅游知名度。但是我们实际上做的这个事情是想通过这样一个项目去评估一下地方上面旅游主管部门每年花出那么多钱，但是它的营销的绩效是怎样的。我们前期也做了很多调研，国内国外的，我们评估最主要的一个特点，不是从大盘子上，不是说我考察它的绩效，不是说我做了多少投入，然后产出了多少游客，或者产出了多少旅游收入，我们更多的是从目的地、国际旅游品牌这个视角来作为它的一个测量的视角。因为我们知道，就像刚才两位教授谈到的，我投一亿的广告，这个广告的绩效有可能是我立马接下来一年或者两年通过广告或者前期的广告来了的游客，也可能把潜在的游客，不知道的地方，有了去这里的印象，这也是它的一个绩效。现在这个项目最主要的特点，从游客的视角，去测评营销对游客来说产生了哪些影响。

　　这里面我们构建了知名度的指数，我们主要是从三个方面，一个是市场调研层面的，另外一个是结合第三方的评价，比如说像谷歌指数，还有Q （英）一方面的评论和旅游官网的评论，第三方面结合入境旅游市场，这三大块，最核心的一块是第一部分，就是基于市场调研的，就是我刚才主要讲的内容。市场调研这块分成了两部分，一部分是针对已经来到中国入境游客感知到旅游品牌，他来评价的营销的绩效。另外，我没有来过中国的境外的潜在游客，我们是分成这两类进行分别测量的。在具体的模型构建过程中，就像刚才说的，主要基于的理论基础就是通过目的地、旅游品牌这样一个视角，站在游客的角度去审视不同的目的地对于我这个游客来说，我感知到它的知名度是怎么样的。大体是这样的情况。

　　宋慧林：我们这个项目的背景是这样，它是国际司和我们直接对接的项目，国际司主要的工作抓手，针对的是入境外国人市场。所以，我们这个项目目前是针对外国客源市场。

　　张广瑞：我对我们国家关于营销的问题，提出的批评意见比较多。目前我们旅游的营销，基本上没有特别对路，做了很多事情，可能目前评判营销的问题，经常是花了多少钱，一下子钱花多了，没有办法往上要了，没有人评估营销效果。营销效果，广告效果也是很难的事情，在营销学也是很难的事情，不像别的花了钱马上回来。不做营销评估，我们这么多年来，很少有人提营销的实际效果问题，关键在基础上，我们很多营销上是没有目标的，仍然保持在初期的向世界宣传中国的概念，我很少见到我们对目标市场的选定问题，比如你对谁宣传，向世界都宣传一样的东西，就很难有一个评判效果。评判效果，我向谁宣传的，针对谁的，一段时间之内肯定有一个结果的。所以，你这个题目做起来不是特别的好做，至少我们可以发现目前在中国在出境旅游营销上存在一些基础的问题，这个问题将来如果各个地方重视了以后，像搞廉政建设一样，可能这个事情就有效率多。北京市一年花十亿，做一个什么样的营销，能够看到十亿花的是值与不值，这个事情确实需要是需要认真考虑的事。我感觉到地方上感到高兴的是把钱花了，发了广告，在什么地方做了大标牌，包括我们现在一年二次的交易会，我去了几次，基本上局长们都去，第二次就没人去了。这就是效应问题。营销的问题，我们观念太陈旧了，没有科学性、针对性特别强，包括对世界欢迎口号和各个市场地方市场，中国这么一个大国，相当于一个欧洲，我们仍然作为一个国家，国家做形象宣传是对的。我感觉现在旅游发展必须放在地方上，宣传你自己，法国之所以伟大，旅游保持不衰，因为到了法国以后，你觉得这还是法国，所有的文化、所有的事情，保持了法国的氛围。我们中国很多地方越来越不像中国了，比如你看看那些牌子，饭店名字也是外国的了，餐馆也是外国的了，去了以后感觉不是中国，包括孩子名都取外文了，这个东西怎么让人感觉是特殊的东西呢。

　　我觉得重视市场营销，一定要重视市场营销的效果，而不是花钱。我们以前可能没有钱，老喊钱。实际上我们算一算，我们目前把全国做营销的钱算下来，量是非常大的。专家也有责任，去看我们做的规划，都有市场一章，市场怎么做的，区域，第一市场是亚洲，第二市场是欧洲，第三市场是非洲。另外是距离，500公里划一圈，这不叫市场，市场要落实在人身上。地方好了，专家做了规划，我就做500公里的事，有些事情地方应该反思。我非常赞赏你们有回归的概念，我们应该有这种态度，比如30年到中国来，不在乎苦，吃不好，住不好，没有关系，因为来到中国是看中国，现在把中国当土豪了，认为是富裕了。刚才陈田讲，到非洲去，上次我去柬埔寨，我认为柬埔寨肯定不行，次一点没有关系，到非洲去我看的是文化东西，现在一说中国，GDP世界第二，外汇是世界第一，你还用传统的，期望值已经非常高了，落差下去以后，口碑宣传非常的重要。我为什么说美国，美国《纽约时报》资深记者做了一本书，这本书去年发行意义非常大，超了一定世界的旅游，其中对世界旅游的分析做了深刻分析，我特别关注中国这一篇，中国环境的问题，买东西被骗，促销是一个工具，形象是你的基础，如果这个东西驾驭不了，推销也白推销。我每次到机场回来一看，北京旅游欢迎你，思路非常不对，怎么叫北京旅游欢迎你，我们推销在推销什么东西，还是一般的宣传。

　　你做这个题目不是容易，营销不是单一的事情，要抓几个点，抓几个单独的项目，比如列项里面对韩国的营销，查你对韩国做了什么，针对谁，是针对首尔还是什么，你是针对青年还是老年，这看效果可能比较清楚。我这次印象特别的深，为什么韩国人到中国来范围老扩展不开，韩国人对中国的文化底子比我们高，比如佛教，我做导游的时候，外国人说中国是白天看庙，晚上睡觉，30年以后到中国的庙基本上还是看，没有什么新的改变，看建筑，烧香，看热闹。实际上已经变了。庙宇本身的文化和体验，我们浙江做了一个，绝大部分看，还是看建筑的事情，30年来，看不出什么变化。做研究的责任就是找毛病。

　　有些话说出来以后，大家一想，觉得都不错，包括世界经济论坛和排队、排榜这个事情，尽管听起来不舒服，总有原因的，尤其大的机构做，我们中国也参加了，我们过去老是从纵向比，比前十年、前二十年增长多少，我们现在和别人比，整天我们说是大国、强国，大国、强国不是和以前比，不是和解放前比我们是大国、强国，不是这个概念。我们横比，为什么日本今年增长20%？韩国也不想去了，中国也不想去了，公开宣布日本市场要脱离中国，下决心和安倍一样，做东南亚，采取了很多措施。看不出我们在旅游上的声音，我们中国的旅游市场是对谁，看不出这个结果来。大伙儿来吧，我们很美丽。

　　陈田：我们做过一次生态旅游，想给中央搞一个文件，通过93中央来反映上去，我们当时没敢说那么大，首先是你们所有公益性的，包括中央电视台，你们对贫困地区的旅游宣传，能不能费用减半。我们电视的费用，中央电视台的费用，把地方大部分的钱拿走，80%的钱。

　　从全国来看，因为对旅游的重视是空前的，而且从整个投资量，包括从基本基础设施建设，对旅游总体都是利好。相对整个来讲，我们我把旅游地位提得太高了。从整个产业平衡角度来讲，旅游毕竟只是一个目的。而我们旅游大量的投资浪费，大量都是几百亿上千，我是搞区域经济，我们要看到这些，我们旅游确实有很多作用，包括改善形象，我们叫润滑剂，因为它是带动性的，它对最后体现的很多成果，比如这个杯子，按照个人消费，一个好的杯子消费，家里买二个了不得，一个是旅游出去带着，一个放在家里喝，旅游来了以后，杯子可以生产不同的样子，他可以买十个，这就是旅游带动的物质的，因为我们物质生产这一块，在很多情况下是过剩的。但是旅游的出现，个性化的进入，使得这个杯子过剩的东西生产能力，它还能够维持，因为我可以买10个，10个放在家里可以看，根本不是用的。这一点是怎么形容它都不过分，但是从有些东西来讲，包括我们自己本身，做一个区域规划，旅游在中间能有多少地位。在整个国民经济当中，多少问题比旅游重要，涉及到很多，关键是怎么看待的问题。

　　中国网：我关注到海外在对华政策上面，一方面有营销经费，有广告投入，这是真的。另外一方面，非常重视的是一些政策上给予。但是我们地方上投了很多钱，在各种宣传平台上，好象纯粹给某一个客源地的政策，现在不多见。想请教下各位老师，您们怎么看待对海外客源地制定奖励政策？因为国内奖励有的挺多的，比如给旅行社，带了多少游客，给你多少钱，这种刺激政策对于海外旅行社有用吗？

　　张广瑞：政策很简单，政策就是政府做什么，不做什么，什么时候做，什么时候不做。这些年来，我看入境旅游老是低迷和下降的情况，政府没有把它特别当回事，因此在这些年，对待入境旅游的支持上，政策性支持上不太明显，支持什么东西。比如说我们整个营销的战略上，政府一面，向着企业一面，我刚才谈这个情况，如果企业本身觉得利润非常薄的时候，他会退出。为什么现在这些人都愿意做出境旅游，实在不行我做国内旅游。

　　我们以前出现过政策，比如关于会展问题，国际营销问题。国际上可能政府，尤其在关键问题上，在趋势问题上，支持企业出现政策，比如澳门，澳门这几年加大关于会展的支持，你在这里开一次会，弄多少客人，一定比例的支持你，包括营销费用。如果我们国家希望我们入境旅游加大的话，一是总体营销上加大，再有就是把企业火起来，如果企业没有劲头，解决不了这样的问题。

　　你刚才谈你的项目，我觉得很有意思呢，在于警告我们的地方政府，花钱不是你的责任，营销要有效果。现在，我们营销最大的问题是没有目标，就是花钱。搞一个活动，请几个明星，或者几个代言人，你要干吗呀？如果这个问题不清楚的话，钱花得越多，可能会出现很多的问题。

　　我一直担心，包括做规划的事情，我们中国做规划的事情花的钱不少了，比一般的国家都高呀。可是规划起到什么作用呀。我做过规划的，已经七八年退出这个行当了，自己觉得没有意思了。营销也是那样，我们针对性营销，我们中国不敢花钱在于市场调查，各级政府谁花大钱，对某一个特定市场的调查。我看到最近我们有一个旅游报登了一篇关于入境旅游的，但是缺乏细的，我们整个旅游行业最缺乏的就是对国别市场了解太少，都是说原则，说事。

　　陈田：不光是这样，你就问商务部，商务部在外面有多少投资，商务部有几个人知道投资国外的情况，就靠大使馆手里这些东西。所以这就是失败的原因。

　　张广瑞：分几步做，首先不要选得太大了，有一个警示作用，钱花哪去了，干什么了。

　　旅游的营销问题，还有一个是专业化不够。不是专业化的东西。我几年以前，国家旅游局党组织活动时谈过这个问题，中国旅游局目前的职能突出的是管理，在世界上这样的情况不多，营销要专门来做，买社会服务也好或者做其他的也好，市场司也挺苦的，搞个展览都要自己跑。这么一个大国，在一个局里或者一个司里来做，韩国都有部，整个做营销的不是部里来做，一个发展局，发展局给它政策，发展局哪来钱，所以叫公社。免税店给了它，他用这个钱回来，我不给你钱，我给你政策。我们营销上光靠国家给你钱，这个钱有数的。我们国家在营销上花的钱最少的是市场调查，缺乏严重的市场调查，这不用自己做了，有的是地方公司。为什么地方公司花钱不少，敢花钱，花钱没有效果，因为他对市场不了解，别人要几千万就给几千万，就像大陆人到香港买东西一样，不知道价格，说多少就给多少。要检查效果的时候，一定要考虑要比较，我需不需要在纽约做一个广告，这是不一样的，尤其是地方。所以，市场调查是非常严肃的事情，而且要连着做。我们到现在为止，我们机场调查，这种调查太弱了，没有严肃的做这种市场调查，所以你的宣传也只能是说什么就说什么，很多外国旅行社和企业也觉得中国像走马灯一样，今天河南，明天河北，来了也不行，得要去接待。 没有市场的概念，确实不知道钱花在哪。

　　陈田：你可以选两个目的地国家，你看国内，自己定位它是以这个国家为市场的，你就看他们的宣传费，做了一些什么。把这个做深，比如他出了什么，接待这个国家的游客应该注意什么，有没有。这些东西有没有，我估计大部分没有。比如接待美国人要注意什么，可能没有吧。

　　张广瑞：我建议关注成都，成都在欧洲市场开发比较有新意，包括机场和航空开发。

　　陈田：康师傅进入中国的时候，首先对中国的口味进行研究，所以发的方便面的袋子颜色都是不一样的，这是它的第一步调查，它进入中国以后，包装袋就可以看出来，南方的、贵州的偏辣一点，哪个地方偏咸一点，这是不一样的。旅游市场我觉得更应该这样做。

　　张广瑞：反过来来看，最近五年，世界各地关于中国的报道有多少，关于中国市场，吸引旅游者，国家的，咨询公司，做了大批量的东西，非常非常细，我都感觉到确实是下了很大功夫。韩国的泡菜变成新奇，做了多大工作，就是那么一个产品。

　　蒋依依：今天的研讨会到此结束。感谢大家的参与，希望大家继续支持我们入境旅游的发展。

　　（三）中国旅游研究院国际旅游研究所蒋依依所长、李创新博士、马仪亮博士、杨劲松副研究员、杨丽琼副研究员、宋慧林博士等

　　中国旅游研究院国际所李创新博士解读《中国入境旅游发展年度报告2013》。

　　（2） 如何通过出境市场换入境市场、综合性政策计划与实施等促进入境市场的持续发展