艳福记陈圣来上海社会科学院国家高端智库资深研究员，国家对外文化交流研究基地主任，上海国际文化学会会长，复旦大学、西南大学、上海师范大学、上海视觉艺术学院等兼职教授，出版《生命的诱惑》《广播沉思录》《晨曲短论》《品味艺术》《艺术节与城市文化》《国家文化软实力的新视野研究》《城市的秉性》等专著。

　　历史表明，从小康社会奔向中等发达富裕社会时，文化和旅游的快速发展是必定的伴随物，是人民有能力追求美好生活的标识。从某种程度上甚至可以说，人们对世界的好奇、探索、求知和游览，对不同文明文化的了解愿望之迫切，是一种刚需。

　　旅游是什么？简单来说，就是离开常住地的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和。《文化和旅游统计调查制度》进一步给出了技术性的定义，即“离开惯常环境10公里以外，6小时以上”。

　　按照一般理解，“旅”就是客居外地，“游”指外出游览、观光、娱乐。从这个目的地到那个目的地，那纯粹是旅行；而旅游必定包含文化的因素。

　　文化又是什么？《辞海》给出了解释：文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。我们平时说的文化大多从狭义概念来阐释，主要指精神生产能力和精神产品。

　　从旅行到旅游，就从一种物理移动现象变成一种文化现象，其中注入了大量的文化概念。无论是出于经济恢复和发展的需要，还是出于对美好生活的追求，人们对诗和远方的向往不会泯灭。

　　大家都熟悉“读万卷书，行万里路”，这是一个很高的人生境界。民间还有句话叫“读万卷书不如行万里路”，强调的是实践出真知。“行万里路”是追求活的知识、第一手的知识。在行程中，可以读山、读水、读民风、读人间百态。

　　在古代，读万卷书是可以做到的，行万里路则是很难做到的；现在反过来，行万里路相对容易做到，读万卷书则很难企及。

　　为什么这样说？简单测算一下：如果人的一生平均有效读书时间约50年，1万除以50意味着每年需读200本书。算平均每本书30万字，一年读200本书，连续读50年，恐怕多数现代人是很难做到的。

　　但古代可以，因为早先书就是竹简，所以叫“卷”。按标准，一卷竹简由25片竹笺组成，每片竹笺可写25个字，加起来就是625个字。一万卷大约就是625万字，相当于现代人读20来部长篇小说。

　　不管怎样变迁，“读万卷书，行万里路”这样高标准的文旅融合还是令人向往的，是对人类追求未知世界的一种激励和憧憬。

　　我去过几次意大利。在威尼斯时，当地人指给我看马可·波罗原来住的地方。马可·波罗把中国文化传播到了世界，是将文化与旅游很好结合起来的典范。我们国家的张骞、玄奘、徐霞客也是如此。

　　其实，郑和下西洋与哥伦布发现新大陆，也与旅游相关。对文化的直接贡献，像宋应星的《天工开物》、郦道元的《水经注》、徐霞客的游记等，都是因旅游而传存于世的不朽名著。延续到当今，像梭罗的《瓦尔登湖》等，也都成为经典并常年畅销。

　　19世纪法国伟大诗人、被称为“都市漫游者”的波德莱尔认为，真正的旅行家们乃是为旅游而旅游的人。好一个“为旅游而旅游的人”，这可以说是对旅游根本性的认识。旅游的根本目的不是为了到达，甚至无关乎目的地，只在于它自身。这就从文化意义上还原了旅游的本质。

　　中国古代有很多产生于旅途中的诗词。比如陈子昂的《登幽州台歌》：“前不见古人，后不见来者，念天地之悠悠，独怆然而涕下。”还有马致远的《天净沙·秋思》：“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。”

　　我们讲文化和旅游的融合，重点要考虑旅游如何注入文化的元素，以文为魂，以文铸魂；文化怎样借助旅游的翅膀，以旅彰文，飞入寻常百姓家。

　　实际上，人们在日常旅游中，几乎须臾离不开文化的元素。初去巴黎，埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、卢浮宫、凯旋门可以说是必去的旅游项目，丽都、红磨坊、“疯狂的牧羊女”几乎是必选的观赏项目，而这一切都是文化。

　　还有去阿联酋，无论是到迪拜还是阿布扎比，除了看世界第一高楼，看号称“七星级”的帆船酒店，还能在原先荒郊的萨迪亚特岛上看移植到阿拉伯世界的卢浮宫。由于文化的直接注入，人们去阿联酋旅游多了一个选项；通过阿布扎比的推介，法兰西文化也得到了广泛传播。

　　前些年，上海社会科学院曾做过一个有意思的游学项目，即举办驻沪领事馆的游学班，邀请各国驻沪总领馆的总领事或文化领事及其伴侣去了一趟浙江，重点是南孔之旅。

　　南宋时期，宋高宗躲避到杭州，以此为临时首都，杭州当时叫临安。孔氏三兄弟，除留一位在曲阜，其余两人随皇上一起到了南方。其中，孔端友乃孔子第48世嫡长孙，奉旨开创孔氏南宗。至今，浙江衢州建有孔庙、孔府，格局与曲阜的极其相似，遂成南孔圣地。

　　后来，金兵继续南犯，宋高宗带着另一位孔氏兄弟即孔子第48世嫡孙孔端躬继续南逃。据说，孔端躬不久大病缠身，便在浙江磐安榉溪村安顿下来。现在，榉溪村成为孔氏后裔在江南地区最大的聚集地之一，全村90%以上都姓孔并盖有孔庙。许多史料上只记载了前两座孔庙，而疏忽了这一座。在这里，每年都会按照礼仪举办孔祭，此处也成为国家重点文物保护单位。

　　南宋灭亡后，元朝回北京建都。南孔后代脱开皇权，耕读和讲学于民间，进一步催生了江南地区的众多书院。由此，江南逐渐成为文化高地。

　　请各国总领事或文化领事参观游览南孔遗址、观看礼仪，并讲解这段历史，讲解儒家的人与人的和谐相处、人与自然的融洽相容、人与自己内心的栖息相安，形成了一次非常有特色的文化旅游。这种带有文化主题的旅游，会聚集相同爱好、相同旨趣、相同修为的人群，让旅游更有内涵，使文化更显鲜活。

　　前几年，中国和俄罗斯互办旅游年，闭幕式在上海体育馆举办。当时，获得世界级奖项的俄罗斯运动员表演了一出冰上舞蹈剧，演出讲述了一对年轻人去大城市闯生活的故事。

　　其实，中方本来希望俄罗斯能在闭幕式演出《喀秋莎》《三套车》《红莓花儿开》等曲目。但他们的外交官说，希望告诉中国人特别是年轻人，今天的俄罗斯是什么样子的。

　　这个问题，对中国来说同样存在。通过文化和旅游，如何演绎一个5000多年文明生生不息的传统中国，如何演绎一个中国梦逐渐成为现实的当代中国？二者都重要，都需要传播。无论历史多么厚重，最终还是要往前看，要给年轻人以未来感。在对外宣传文化和旅游时，除了讲历史，需要更多讲当下中国正在发生的故事。

　　传播中国故事，演绎中国形象，旅游是一个很好的方法。百闻不如一见，更何况有的人或许闻所未闻。我的一个朋友的女儿在美国念书，寄宿在当地美国人家里面。为了表示感恩，我这个朋友就把美国房东请到中国来。美国房东是当地警察局的局长，此前从没有来过中国。来了后他非常惊喜，觉得一切都是新鲜的、美好的。

　　再举一个例子，土耳其安卡拉一所大学的校长来上海参加论坛。他在论坛上介绍，自己在土耳其65个城市调研了412所学校，请学生们说说“印象中的中国”，并用画画来表达。最后一共收到809幅图画，其中66%的画里有龙、40%的画里有长城。

　　按照评选规则，优胜者可以到中国来免费旅游。当这些学生来到中国，看到中国的高铁、地铁和城市的高楼、灯火，包括中国筷子、中国灯笼等时，感到十分惊诧和着迷。回去后，主办方又让这些孩子画出“印象中的中国”，结果就五花八门了。

　　这件事带来一个重要启示：如果我们拿出来的只有祖宗的文化，事实上也是缺乏文化自信的表现。我们现在同样拥有很多值得骄傲的成就，更要好好传播。

　　中国故事既有宏大叙事，也有微观感知。今天，中国人民正在追逐的中国梦，既追求中华民族的伟大复兴，也追求人民的幸福生活，更追求个人的人生出彩和梦想成真。我们有责任把这样的时代特色通过文旅融合反映出来。

　　全球旅行已经成为不少中国人的必备选项，而且正在从普及型国际游向深度型国际游转化，包括旅游的目的也出现多元化倾向。此前的一项调研显示，上海市民去过1至10个国家的占比42.63%，去过11个以上国家的占比12.9%。二者相加占比超过50%，是一个不小的比率。

　　世界看中国，并不仅仅从宏观上看，还会从微观上看。所以，才会有“每一个中国人都是国家软实力”一说。国家的美誉度和亲近感在很大程度上就是由在外的普通中国人、普通中国家庭所编织而成的。

　　旅游的传播必定渗透着文化的传播。其间，既有人的传播，更有物的传播、风俗的传播与品牌的传播。比如，中国的高铁列车既是旅游和运输的交通工具，又是流动的中国形象广告。文旅的国际性契合，往往就是从这样的基础性工程开始的。

　　新形势下，不能仅仅停留在旅游中人员的流动，而必须推进旅游中的文化流动。“文化、遗产和多样性应该被视为旅游的重要资源”，这是联合国教科文组织所强调的。

　　世界各国旅游人口优先选择的旅游目的地，有伦敦、巴黎、纽约、罗马等。一个很重要的原因就是，这些城市高度集中了人文景观，如大本钟、巴黎圣母院、罗马斗兽场等，著名的博物馆、图书馆、音乐厅、美术馆、展览馆和歌剧、音乐剧、交响乐、芭蕾舞及各种秀场等。

　　旅游业是包含“行、游、住、食、购、娱”等要素的现代服务业。这个全要素市场的丰富和发展，离不开文化的浸淫与孵化。

　　有段时间，在青年人中流行这样一句话：“生活不只是眼前的苟且，还有诗和远方。”现在讲文旅融合，诗和远方都有了。其中，“远方”代表人们对未知的好奇与向往，以及跃跃欲试的尝试和体验；“诗”代表理想和憧憬，代表对凡俗生活的暂时性隔离以及对浪漫的躁动和渴求。“诗在远方”和“远方有诗”是有机统一的。包含文化的旅游，既是身心的释放，又是灵魂的荡涤。

　　展望未来，文旅融合将成为全球化续写新篇章的一股清流。随着旅游市场的复苏，国外游客可以近距离看中国、了解中国；在中国游客追寻世界的脚步与行踪中，中国文化也将进一步绽放在世界的各个角落。