tom星座马蜂窝旅游网联合群邑集团旗下邑策(Xaxis)联合发布了《2019年自由行用户旅行偏好数据报告》

　　报告根据自由行市场、人群画像、购物消费行为洞察等维度，对中国自由行市场进行深入研究，为酒店、旅游等品牌主怎么做旅游市场，也提供了营销思路。

　　2018年国内游客突破55亿人次，其中超过95%选择自由行；国外出境游客突破1.6亿人次，这个自由行比例达到近五成。

　　根据近3年人均旅行消费变化显示，境外旅行消费持续降低；与此同时，境内旅游市场发展态势良好，在接下来的元旦、春节，自由行用户的境内旅游热情或将继续释放。

　　再看旅游时间与目的的地距离的关系，报告显示，3天以内的假期多数瞄准国内旅游，这个占比41%。

　　可见在旅游因素考虑这件事上，大家还是期望拥有宽裕的时间，享受到最惬意最完美的旅程。

　　如果说大家自由行旅游都去哪儿呢？就会发现很多传统旅游热门城市依旧热度不减。

　　而在境外旅游目的地方面，日本、泰国、马来西亚则是最热门的旅游目的地，其中有着全球最干净的旅游国日本占据首位。

　　提到最高峰的旅游时段，大家就会联想到国庆、春节。但事实证明，暑期才是最旺的旅游高峰。

　　结合这个现象分析，于旅游、酒店品牌来说，教师职业群体、学生、毕业生、亲子家庭会是主要的目标人群。

　　往大了看，自由行人群主要分布在18~34岁的年龄层；往小了看，18~29岁的群体属于新兴人类，面对996和007，偶尔也想逃离自己工作的城市，去诗和远方给放松一下。

　　而对于30~34岁群体来说，他们拥有一定的经济能力，在消费之余还想兼顾旅游精神需求。

　　在性别分布中，女性自由行用户远远超过男性，占比过半，可见女性已经成为当下旅游中坚力量。这背后的原因，离不开女性独立意识的崛起。

　　从学历的角度看自游行人群，本科自由行人群占比最多，超过一大半的人群；其次是专科教育程度的人群。

　　马蜂窝根据不同旅游需求以及旅游兴趣爱好，对自由行用户划分出了7种旅游人格，分别是穷游青年、继承者们、商旅人群、精致小资、蜜月情侣、新手父母和中产家庭。

　　又比如新手父母，由于家有女儿，考虑到旅游的便捷性和实用性，更青睐于邮轮游，休闲游，包括也希望在旅游中带娃学习。

　　精致小资的旅游特点，可以用一个“网红”概括，注重旅游体验。也许是看惯了网红打卡地，享受米其林和红酒搭配体验，再惬意不过了。

　　旅游app、短视频app已经成为自由行的一部分，特别是不少人喜欢用视频记录自己的旅游体验打卡。

　　难得旅游自然不会错过装逼，旅游者也会记录旅行现场，分享此时时刻、所见所感的短视频。

　　就视频类app而言，国内旅游产出短视频最多的地方是上海、新疆、青海。境外短视频打卡内容最多的目的地，则是日本、泰国和越南。

　　旅游并不是一件省心省时的事情，根据马蜂窝的研究，自由行也形成了一个“行前→行中→行后”的旅行路径闭环。

　　比如，行前选择目的地、出行装备等，这个阶段可以说最耗时最费力；旅游过程，少不了的几个环节就是买特产、打卡美食和晒旅途等。

　　最后的环节，就是通过各种旅游app总结旅游体验，总结攻略。毕竟旅游一次实属不易，做好笔记可以日后回忆。

　　在影响用户选择目的地因素中，体验当地文化及特色成为最大的影响因素，占到了七成比例，其次是来自朋友和家人影响，也就是身边的口碑。

　　在舌尖、网红美食带火的“吃货经济”影响下，带着品尝当地特色美食需求去旅游，也是不少旅游用户的真实心理，这个因素位列top3。

　　旅行者的旅游需求，已经打破了过去唯一的欣赏风景，而是转向多元化、审美化、个性化的旅游需求。因此酒店、旅游品牌如何做好“旅游体验”，成为营销的关键突破点。

　　不同群体的旅游装备各有侧重，比如女性最“美”，新手父母最“累”，海岛游最“水”，自驾游最“野”。

　　女性用户必要的装备离不开“爱美”，性感美衣、美妆和wifi都要一一安排上，只为了随时保持最美的姿势。

　　新手父母的亲子游装备，主要是聚焦宝宝的需求，比如哄娃神器和宝宝专用饮食器具等……只能说带娃旅行需谨慎，每一样都要“配齐”。

　　看了海岛控的装备，发现几乎是用来防晒防水，既有防晒霜，又有涉水袜，简直是沉浸在海洋世界不可自拔。

　　还有的自驾游装备用户分享，装备涵盖k歌之王麦克风、无人机，演绎了一把最炫旅游。

　　前面提及了品尝美食是旅游的动机之一。在实际旅行中大家怎么寻找美食？报告指出搜美食渠道主要来自旅游网站和点评网站，前者占比41%，后者占比将近30%。

　　大众点评、美团等平台怎么做好线上互动，吸引受众主动产出ugc内容，这也是不可忽略的。

　　对资深吃货来说，旅游美食消费是必不可少的支出，人均单次用餐费用数据显示，100元以上的比例达到七成多，100元以下仅有24%，可见大家还是很舍得花钱吃的。

　　当然除了美食，分享旅游途的美景也是旅行的乐趣。正如我们看见的，现在的社交媒体，不知不觉也成为大家的旅游风景摄影展。

　　旅行中发布社交媒体的频次分布中，“每次都发”的比例达到50%，几乎不发的只有5%。

　　结合前面所分享的旅行人群画像分析，这个数据也契合年轻用户的特点，他们乐意展示自己和分享自己。

　　从购物消费数据中可以看到，虽然相较于2017年，2018国内游和出境游购物消费额呈现下降走势。

　　但是购物作为旅行的“刚需”，在旅游花费中还是占据一定的地位，消费支出30%及以下的旅行者达到七成。

　　在预算超支情况方面，七成用户表示偶尔会超过预算；从不会超出预算，善于精打细算比例仅有10%，如何做好旅游支出规划，成为一大考验。

　　数据显示，在购物上女性比男性更容易超支。由此看来，印象中女性喜欢网上“买买买”，这种剁手习惯依旧延续到线下旅游。

　　去到别的国家旅游，不光是体验文化和美食，还会购买当地人气品牌好货、纪念品。而免税店、百货店恰恰满足了我们的欲望。

　　从境外热门购物场所分析，中国人最喜欢去的地方依次是百货店、免税店、化妆品、纪念品店等。在品牌偏好表现上，中国消费者最喜欢的手表品牌是浪琴，其次是欧米茄和劳力士；最喜欢的珠宝品牌是卡地亚，然后是蒂芙尼和宝格丽。

　　尽管此前某些奢侈品品牌出现一些涉嫌辱华的公关危机，但不可否认的是，不少国外奢侈品品牌，确实成功收割中国消费者芳心，赚着中国人的钱。

　　由于微信、支付宝、银联等在中国支付市场的持续教育，“无现金+无卡”的支付方式，已经成为广大消费者支付主流。

　　在自由行人群的支付选择中，最习惯用支付宝买单，该支付人群的比例达到九成，其次是微信，再是银行卡。

　　随着各类移动支付品牌在境外的渗透和布局，移动支付将成为热门旅游目的地支付的主流。

　　于支付品牌而言，旅游市场显然是巨大的风口，可以将自身支付品牌与旅游目的地结合进行推广，做好当地的支付品类教育，借此加快品牌出海的步伐。

　　报告来源 马蜂窝X邑策 联合出品《2019年自由行用户旅行偏好数据报告》

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