螃蟹蒸几分钟我是曾逸林，我和我的搭档杨旸，是今年2023戛纳幼狮中国区选拔赛影视赛道的冠军。我们俩都算是广告行业的新人，资历甚浅，只是碰巧戴上了中国区冠军的头衔，便频频被邀请分享参加幼狮选拔赛的经历。

　　我和身边的创意同事都习惯把一起参赛的队伍叫做车队，参加比赛争夺奖项的过程就像是同乘一辆车朝着共同的目标冲刺。而戛纳幼狮选拔赛规定是两人一队，因此我想要参加比赛的话，就需要再找一个比赛搭子跟我组建车队。

　　身为美术的我，当然想找到一个文案做搭档，以求能力互补，配置均衡。除此之外，比赛还规定参赛者年龄不能超过30岁，并且比赛需要英语提案。

　　“30岁以下、英语水平好、跟我合得来、最好是文案”，我带着这一串条件环顾办公室，居然正好找到一个完全符合要求的“天选之子”，那就是本科毕业于美院版画系，之后在美国读了研究生，又到了广告公司做文案的杨旸。我习惯喊杨旸叫杨姐，虽然不清楚杨姐对幼狮比赛感不感兴趣，但我还是厚着脸皮给杨姐发出了邀请。杨姐也没多犹豫，反手回了我一个“准备发车”的表情。于是，我们这支二人车队就这样“稀里糊涂”开启了旅程。

　　在比赛系统上传了几件过往案例之后，我们顺利地通过了戛纳幼狮中国区选拔赛的初审，进入到终审环节。在终审阶段，会接到一份英文命题，并在不超过一周的时间内完成我们的作品，之后更要到上海现场提案。

　　戛纳幼狮中国区选拔赛的主办方是国内的《现代广告》杂志社，而我们这次接到的命题，是运用《现代广告》杂志社的吉祥物“大福”，以及结合中国文化元素，制作一部以“好风凭借力，送我上青云一一大福夏纳之旅”为主题的创意宣传片，以推广“大福”IP和2023戛纳幼狮中国区选拔赛。

　　题目字数不少，能感受到作为出题方的《现代广告》杂志社想要详尽地为选手介绍背景信息的心思，其对“大福”的介绍可谓事无巨细：“大福”是《现代广告》杂志社与《经济观察报》在“幼狮”影响下打造的IP。它是《现代广告》杂志社办公室里一只可爱、活泼、开朗的狮子，喜欢八卦和占星，热衷于各种创意广告和知识。

　　然而对于广告来说，理清客户需求是至关重要的，尤其是在比赛中，多余的信息往往是陷阱。我们反复梳理后认为，推广“大福”IP和2023戛纳幼狮中国区选拔赛才是题目的核心，也是《现代广告》杂志社这一“客户”的根本需求，而中国文化元素则是锦上添花的内容，毕竟幼狮比赛是面向世界的赛事，并不是用传统文化去自嗨的场合。至于大福的性格特点，以及“好风凭借力，送我上青云”的口号，并不能作为创意的重点。即使我们通过大量的篇幅把大福刻画得活泼可爱，或是卖力展示口号的内涵，也会离题千万里，注定会失败。

　　我们在摸索清楚题目的核心之前，也想了很多轮创意：如将幼狮选拔赛比喻成年轻创意人去往戛纳的入场券，以“Creativity, your ticket to Cannes”为题，做一个大福脑袋变成UFO、氢气球等搞怪方式飞往法国的动画故事；又如套用宣言视频的方式，混剪各种知名广告，搭配英语旁白来阐述大福“自创意广告中来又往创意广告中去”的内涵；还有做一个大福的风筝，借投影画面作背景，拍摄一段大福飞天的故事来表现大福“上青云”的故事。

　　想法是挤出来了不少，可我们总是觉得，这些想法非但不扣题，也没有让人眼前一亮的感觉。比如表现大福飞到法国，似乎只是在平直地将题目“翻译”成了视频画面，普通得仿佛任何一个人读完题目冒出的first idea都是这样的故事。而宣言视频，则是极大地考验我们的英语功底，我们蹩脚的英语水平也并不足以将大福的故事讲得引人入胜。

　　头脑风暴陷入僵局，emo了的我们抱怨着这个除了“土里土气”的名字以外一点也不“中国风”的中国地区吉祥物，嘲弄着这个看上去和狮子没有一点亲缘关系的狮子。它能和小狗或者北极熊区分的唯一一点，似乎只有头上那个黄色的象征鬃毛的圆圈。

　　“我们就用这个圆圈做文章吧”盯着这个圆圈，杨姐提出了一个怪异的想法，“你觉不觉得这个圈很像油画里面圣人背后的神圣光环？”显然，杨姐已经放弃了作为一个文案对于文字内涵的坚持，“粗暴”地把大福分解成图形去看待了。这个出发点很怪，怪得一时间让我无法接受。也就是说，我这么久以来看到的不是一只狮子，而是一个脑袋上一直顶着个黄色圆盘的“秃子”？！“对啊，东西方的圣人背后都顶着象征神性的光环，这个家伙也顶着个光环，不就正好说明赢了幼狮比赛之后，就可以变得跟圣人一样闪耀了吗”杨姐认真得不像在开玩笑。

　　在多番唇枪舌剑的辩论之后，我们最终达成了一致，决定将大福的鬃毛比喻成荣耀的光环，以东西方圣人的光环作视觉类比，以“Win glory, in Cannes Young Lions”为核心信息，表达“赢得幼狮比赛的青年创意人，就像戴上荣耀光环一样闪耀”的概念。这样既充分解构了大福ip的内涵，又强调了幼狮比赛的核心价值，形式特别，且观点切题。至于中国文化元素，我们用展示东方圣人以及国内各领域精英的方式去兼顾。

　　事实证明，我们选择的这个方向是经得起考验的。在强者如云的决赛场上，我们的创意仍然稍显“怪异”一些。我们跳脱出常规的叙事套路，摆脱开“把ip形象融进故事里”、用故事讲述价值内涵的思维定势，用一种非常“表观”且抽象的角度去看待这个ip形象，并且能自圆其说。而这种标新立异的切入角度，也为我们争取到了些许优势。

　　通宵达旦肝完作品之后，我们还要迎接终审的最后一关——3分钟的英语提案。为了在短短的3分钟内给评委们留下印象，让评委们不至于在我们念英文的时候打瞌睡，我们特地把讲稿编排成了相声的形式，一人一句地穿插，甚至连自己的名字都是交由搭档介绍。

　　虽然这并不一定能让评委觉得我们很有默契，但至少评委们是没办法走神了。我们分开站在舞台两侧，一人一句交替发言，评委们为了看到是谁在说话，不得不跟着来回摇头，“被迫”保持注意力集中。为了活跃舞台气氛，我们还在提案里插入了一小句粤语俚语，成功逗得台下的评委和选手会心一笑。也正是因为这句粤语俚语，让评委之一的劳双恩前辈记住了我们这两个来自广东的愣头青。

　　我们现场提案实际只用了两分半钟，甚至其中一分钟是在播视频。但为了这一分半钟的演讲，我们反复排练了不下50次。我深信骄兵必败的道理，纵然杨姐有美国留学经历的加持，我也考过英语雅思考试，我们也丝毫不敢掉以轻心。从肢体动作，到语速节奏，从两人台词交接，到ppt翻页的时机，我们都录着视频掐着表地反复彩排。所幸最终平稳地完成了提案。

　　戛纳幼狮选拔赛是我们两个新人入行以来参加过的最高级别的广告比赛，对于我们来说自然是难忘且受益匪浅的。拿到中国区的冠军远不是我们前行的终点，在上海的比赛现场可谓“神仙打架”，我们见识到了太多优秀的案例，也忍不住由衷地为精彩的案例欢呼鼓掌。如果想感受一下纯粹的创意氛围，想近距离接触广告行业的大咖前辈，不妨找一个合拍的比赛搭子，来戛纳幼狮选拔赛挑战一下吧。

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