风火靛苑时间来到2020年末，旅行及生活方式类内容已经成为内容消费领域中最核心的消费品类之一。

　　11月18日，一年一度的飞猪旅行商家大会上，飞猪称随着95后成为旅游消费主力人群，内容化能力成为面对新需求的必备。

　　未来三年，飞猪将进一步强化三大内容化产品，即商家品牌旗舰店、飞猪官方直播间、淘内淘外达人生态，综合输出文字、图文、短视频、直播等多样化内容，提升商家的内容引导成交能力。

　　这样的话术似曾相识，今年以来，携程、马蜂窝、穷游、甚至小红书、抖音、快手等在线旅游及互联网企业都在内容领域有着不同的布局或升级，试图通过内容引导用户的旅行决策权。

　　例如，从APP中的流量入口等级看，携程的携程旅拍与马蜂窝的马蜂窝攻略对内容重视程度最高。

　　携程是当前国内在线旅游行业龙头，而靠攻略社区起家的马蜂窝是推动内容化最积极的旅游平台，两家分别代表旅游领域的PGC与UGC两个方向。

　　飞猪总裁庄卓然称，“未来三年，希望在内容引导的成交规模上能够超过百亿，培养3000个有辨识度的旅行行业达人，打通3万个全域合作的明星和达人。”

　　以前，OTA的用户拿起手机接受资本营销的洗礼，成为消费主义的一员，在商业社会把自己的生活作为流量贡献出去。

　　现在，用户在工作生活之余，也开始寻找合适自己的消费品，享受自己的生活，和同好者交流、分享自己在热爱的领域中的经验。

　　视频平台的兴起将创作权限赋能给普通用户，也让生活方式类内容自生产端到消费端都迎来了新的变化。

　　2019年，中国消费者全年在OTA等平台上生产了3500多万条各种类型酒店点评。平均每天10万条；平均每小时4167条；平均每分钟70条。

　　让用户在平台上消耗更多的时间，一旦用户有了更多的时间，用户的价值就可能被挖掘。

　　而作为OTP（在线旅游平台），飞猪战略上就必须保证商户有更多渠道推广自己，而平台也希望能够创造这样的一个环境，给商户一个展示自身产品的机会。

　　庄卓然认为，“打造官方直播间里面的一个核心诉求是希望在直播间通过产品创新，例如通过跟商家直播间连麦不断的给商家直播间带动流量、带动粉丝积累。”

　　通过内容化，把用户的时间消耗了，同时也给了更多商家探索的机会，让商家愿意留在平台里面继续玩耍。这算是一个三赢的局面。

　　毕竟旅游产品的决策成本过高，内容对用户心智的争夺也更难，产品从种草到完成消费的时间差更加漫长，中间需经历用户呼朋唤友、各平台比价、规划时间等一系列流程。

　　飞猪也好，马蜂窝、携程也罢，虽然在内容领域各有所长，但还没有像消费者用餐前去查下大众点评的评价一样习以为常。

　　从众多OTA平台脱颖而出是一种难度，成为用户的旅行第一决策平台，难度指数级增加。

　　那OTA巨头们要拼什么？“看谁的社区、直播间粘性高，谁的模式更新更快，谁有源源不断的资金，以及让用户留存的能力。”一位旅游行业人士总结。

　　庄卓然认为，整个行业里面专门为旅行做内容的达人，大家能记得住的可能只有50个。但是在淘系里面，即使他过去是卖玉石的、卖美妆的，今天他卖旅游产品，同样也有非常好的销售结果。

　　但越到后面越不容易，内容产生的门槛非常低，同质化内容非常多，一些 UGC自我传播的内容都受到了很大的限制，这也是携程旅拍、马蜂窝攻略、飞猪达人分享看上去有些雷同的症结所在。

　　可互动直播IP非常难求也是个问题，如果有好的IP在直播节目中，它的成本通常也非常高，这就是薇娅在淘系中坑位费卖出天价依然有商家源源不断“送货上门”的原因。

　　有关人士认为，对于在线旅游企业而言，达人、直播只是切入点，后期比拼的依然是产品价格、服务。

　　一位业内人士认为2021年上半年见分晓。他心中的排位将是携程、飞猪、美团。“谁离用户越近，谁的能力就越强。”另一位业内人士则更看好飞猪，理由是飞猪强大的淘系生态，而且飞猪的平台模式“去中心化，用户选择更多”。

　　无论如何，对巨头而言，内容领域依然是一场不能缺席的战争。这场战争很可能改变OTA格局，甚至改变在线旅游行业的流通结构。