田宫梨香疫情爆发至今快4个月了，虽然大多数企业已经复工，但电梯里人们戴着口罩，彼此保持着距离，像潜水一样屏着呼吸，氛围比往日更是冷清了。

　　然而，今天上班，一进电梯间，突然发现氛围好了很多，所有人都在盯着屏幕里的广告看，广告里沈腾这回没玩搞笑的，而是化身气场强大的“社会人”在进行交易，还以为有新的沈氏电影要诞生了，直到在拿出一大叠发票往桌子上拍的那一刻，才知道是易车带着新广告又来“洗脑”了。

　　我突然意识到，广告的恢复，这才是电梯间恢复生机的信号，这才是真正的复产复工嘛。

　　一向“不正经”的沈腾这次在广告里居然穿着一身正装，而且扮相是犀利的“社会大叔，非常豪横地带着几个小弟压阵，手按着一只似乎是装满现金的金属箱子，声音低沉，眼神毒辣而坚毅地盯着对家，问：有车吗？对家回：你买吗？像极了谍战片里的接头暗号。

　　还没等对家按照套路出牌，沈腾霸气地一拍桌子，一句一个猛如虎的拍桌子操作：“看发票，验成交，有价格，才透明！我只信发票成交价！”话语间，沈腾手把桌上的成交发票“啪啪啪”拍得那叫一个鹤舞九天，极具震撼效果。

　　正看到精彩的时候，沈腾图穷匕见，举着手机上的易车APP页面说：“上易车APP，查发票成交价，买车不吃亏。” 终于恢复了以往的“不正经”形象，又变回了大家熟悉的沈叔叔。

　　每次在电梯里看到这个广告，社长一开始是觉得很有反差感，但仔细品品越来越上头，背后的故事也没那么简单。

　　先从那句最响亮的slogan“上易车APP，查发票成交价，买车不吃亏”说起。说实话，社长被“买车要看发票成交价”刺激了一下。去年刚买了辆车，说实话对最后的价格一直耿耿于怀，我总觉得自己买亏了。

　　所以当看到这个广告的时候，我就下载了易车APP，在首页沈腾广告页面里点击“查发票”，搜索自己的车型，提供了一个价格区间波浪图形，哪里买算价格合适，哪里是买贵了一目了然。往下翻，还可以看到全国各地这个车型的一个个真实的发票成交价。

　　不过，我还是有些狐疑，毕竟这些发票都是打着马赛克的。于是我当时就问了下在易车的妹子，结果这妹子在电话里把胸脯捶得duangduangduang一个劲的打包票。社长，我用罩杯发誓。好吧，我信了。

　　据这妹子说，易车上对应车型显示的区间成交价格，都是来自全国各地用户上传的真实交易，易车是采用正态分布的方式呈现不同车型的发票价合理区间，给用户参考。

　　我顺便说起沈腾的广告，妹子亢奋地跟我说，对啊，沈腾可是我们调研发现南北方中年老年到年轻人通吃的国民级的喜剧演员，这次这只TVC是我们刚在分众上线个城市的写字楼和住宅楼电梯间都有投放，也是沈腾代言后的第三支TVC了。

　　看过了这么多互联网江湖上企业品牌广告投放的我，突然意识到易车这是在下一盘品牌传播计划的大棋。其实去年10月，易车就签约了沈腾启动了“三年品牌计划”，短短半年多的时间里，就干了不少大事。

　　去年10月14日开始，易车就联合代言人沈腾，结合广告策划界的“老炮儿”叶茂中给梳理出的品牌核心策略点——价格全知道，买车不吃亏。并且制作了TVC，大手笔“承包”了全国54座城市分众所有电梯的广告资源进行地毯式覆盖。

　　当时沈腾装扮成财神爷形象，手里托着块金元宝，在广告中反复主打的一句话是：上易车价格全知道，买车不吃亏！沈腾的财神形象，实际就在暗示用户，买车少花钱，其实就是在赚钱。要知道，中国一直有“金九银十”的说法，10月份是各种传统佳节密集扎堆到来的时候，基本是每年营销大戏开始的时候，也是很多人计划买车和换车的季节，此时易车大规模广告投放一直做到了央视春晚和湖南卫视跨年演唱会的黄金广告位，可以说是非常精准且喜庆了。

　　不过，当时，看了这条TVC说实话我只是突然觉得易车这是在激烈的竞争中试图定位自己的品牌了，主打了价格全知道，买车不吃亏，并不知道用了易车怎么就不吃亏了，只是有了个对易车品牌的初步印象。

　　春节期间，易车又趁热打铁地把沈腾、艾伦和马丽“开心麻花”三人组全部请出，拍摄了一条有情节的TVC开始在央视投放。这次结合用户的真实决策场景，比如当马丽被车的内饰所迷惑立马想买时，沈腾举着易车APP提醒先上易车看价格，艾伦被一辆车的性能感动时，沈腾又出现提醒别急，先上易车看价格。

　　这第二轮的场景化、情节式的品牌广告传播，可以说是对用户心理的深刻洞察，特别容易获得用户的共鸣和认同。这样的准确场景里，用户体会更深，更容易记住易车，因为一旦自己真的到了买车的场景时，脑子里会自动有个沈腾的声音在提醒：别冲动！先去易车看下价格。可以说沈腾是用户买车的顾问，而马丽和艾伦是证言人的存在。

　　至于前两轮广告的效果，我们可以看移动大数据服务商极光发布的《2020年Q1移动互联网行业数据研究报告》。该报告显示，3月份易车App DAU同比增长49.7%，在汽车资讯头部App增长速度普遍放缓的情况下，易车成为用户规模增长最明显的平台；同时，易车单日人均使用时长达到20.2分钟，同比增长26.5%，绝对值和增速在汽车资讯头部App中都是第一。

　　易车在前两轮传播中，让用户有了个“易车买车不吃亏”的笼统印象。这第三轮，我发现策略就变得更为具体且犀利了——发票价！而在广告的创意和演绎上的转变，也正是为了强化发票成交价的价值，加深用户的理解和共鸣感。

　　“怕买贵，怕吃亏”这个痛点多年来一直无法解决，谁也不知道到底多少价位是“不吃亏”。易车这次创新性地放出真实发票成交价，让消费者买个明白，这可以说是颠覆性的，让消费者买车变得更加轻松，先在易车上了解了价格，就不用耗费那么多精力在4S店软磨硬泡。这样就大大缩短了决策链条，提升交易效率。

　　我不爱拿那些被讲烂的什么定位、UPS等广告理论去套现实的案例，因为在我看来，所有的营销行为就一个核心灵魂：击中人心！只有营销真正洞察了人心、人性，暗合了人心、人性，知道了人在某个场景里的真正痛点是什么，给出解决方案，才能获得人的心智认同，并心甘情愿地转化为购买行为。在这个角度看，好的广告等营销行为绝不仅仅是聒噪的吆喝，而是一种与潜在消费人群心灵的沟通，找到痛点，引发共鸣后，提供有效的解决方案。

　　这一点，社长认为易车的系列广告做到了，策划者很明显掌握了买车这一环节中存在的多年来无法解决的痛点——价格不透明，买的人总怕吃亏，买贵，反复地去比价，不胜其烦，易车借代言人沈腾在对峙中点出这个痛点后，用户自然会有共鸣，然后易车给出一个靠谱的解决方案——到易车看发票成交价！此时，用户肯定愿意去尝试。从把握人性这个终极层面来看，易车的品牌传播做到了。

　　不过，到目前为止，这还远远不是易车品牌计划的全部。毕竟，三年品牌计划这才进行了半年多，未来还会从强品牌、智营销、跨界合作等多维度进行建设。

　　也就是说其实，目前我们看到的三轮广告传播，只是在持续地打“强品牌”这张牌，这张牌预计会打满今年一整年，前半年基本做到了打透知名度，目前已经进入到了打准认知度的阶段，后面易车还要按照预定计划执行智营销和跨界合作的计划，彻底将易车品牌美誉度打造出来。而这个过程，其实也是易车在推动整个汽车互联网平台摆脱安逸状态，改革突破现有发展模式，真正适应中国车市的转型升级的过程，真正给用户创造实惠。

　　相信有了品牌影响力，占据了用户心智，易车就能获得更多的销售线S店等线下交易场景里，为整个汽车产业服务。

　　变革正在大张旗鼓地进行，新易车品牌形象正在愈发清晰和深入人心。下次你买车或者你的亲朋买车，别忘了告诉他们不妨先到易车看看发票价再下手。