绀野纱理子无论对于投资者，还是游戏爱好者，这都是一个既有趣又有用的话题。可惜我们还没有见到讲的比较透彻的，要么是单纯站在游戏玩家的立场上，缺乏商业和投资视角；要么是单纯站在投资者或研究员的立场上，而对游戏本身缺乏理解。

　　今天，我们来以资深投资者和资深玩家的双重身份，尝试厘清游戏的商业模式，并回答几个有趣的问题：什么样的游戏是好的商业模式？游戏行业具有什么样的特性？如何从生产端和消费端扬长避短？腾讯游戏是好的商业模式吗？游戏行业未来的发展方向有哪些？

　　本文篇幅较长并有大量案例、数据分析，只对结论感兴趣的读者，请看文中标红的部分，或直接拉到最后看我们的观点总结。

　　《超级马里奥兄弟》和《精灵宝可梦》是很多人的童年回忆，创造这些经典ip的公司——任天堂——创立于1889年。虽然任天堂最早是以纸牌游戏起家、1970年代末期才进入电子游戏领域，但其穿越了甲午战争、日俄战争、二战、冷战等波澜壮阔的时代，经济危机经历过三四次。基业长青这个词，任天堂当之无愧。

　　2021年，任天堂营收约160亿美元，是全球最赚钱的游戏公司之一。近年来著名的作品之一就是出圈大作《塞尔达传说：旷野之息》，俗称“野炊”。这部作品叫好又叫座；同期的佳作还包括出圈的《动物森友会》等等。这些游戏的独占平台任天堂switch也卖出了超过1亿台。

　　我们先回顾一下游戏硬件的历史。实际上，游戏公司自制硬件曾经是比较普遍的现象，在上世纪80年代电子游戏的黎明期，个人计算机尚未普及，专业游戏机的形态也尚未确定，天地处于原始的混沌。当时市面上五花八门的游戏机凑起来能装满一个大箱子。事实上我们见到一些掌机爱好者集齐了超过100款不同型号的掌机。

　　最后踩着无数尸体胜出的专业游戏机，是索尼的PS、微软的Xbox、以及历代的任天堂掌机。然而PS和Xbox已经不属于掌机的范畴，最近的Steam Deck本质上也是PC的延伸，随着2019年索尼PSV正式停产，可以认为任天堂是这场持续几十年的硬件大战最终胜出者。

　　拿《塞尔达传说：旷野之息》为例，自从其2017年发售以来总销售量超过2500万份，按每份400元人民币计算，销售额约100亿；相较而言，《原神》2022年上半年收入约200亿人民币。哪怕《塞尔达传说：旷野之息》原封不动开放给其他平台，尤其是移动端，其销售量保守起见也是论倍计的空间。

　　毕竟“野炊”的质量着实是过硬的。日式游戏爱好者不可能没听说过著名游戏杂志《FAMI通》，《塞尔达传说：旷野之息》是FAMI通历史上给出满分评价的不到30款游戏之一。全球最大的游戏媒体IGN甚至认为它是“史上最伟大的游戏”。

　　“野炊”不开放给其他平台，不仅给全球的游戏玩家带来了遗憾，对任天堂的股东来说也是巨大的损失。

　　同样的道理也反映在《精灵宝可梦》系列上。其实《宝可梦Go》在移动端现象级的成功已经证明了任天堂的实力。几千元的独占掌机Switch门槛本身不高，但却显得画蛇添足。执着于“硬件+独占游戏”的模式的任天堂，亲手将绝大多数挥着钱想消费的顾客拦在了门外。

　　对游戏公司来说，自制硬件曾经是一个行之有效的策略，尤其是插卡式掌机发明之后，硬件是将玩家留在自己生态圈内的一种途径。现在的PS、Xbox依然带有这种属性。然而如今已经是PC和智能手机等通用硬件普及的时代，我们可以看到任天堂在2009年之后的业绩出现了断崖式下滑，这和移动端的崛起关系密切。

　　直到Switch出现之前，中间几年内任天堂游戏未能满足玩家期待，并且其生态较为封闭，玩家自然没有购买硬件的需求，这时候硬件反而成了大包袱——当时3DS的定价低于成本价，卖一台亏一台。虽然在《塞尔达传说：旷野之息》与Switch发售后，任天堂的营收出现了巨大增长，但直到近年才回归巅峰。

　　也是在硬件业务的影响下，任天堂的毛利率只有50%，在我们后面要提到的其他优秀游戏公司里，是最低的。

　　时代已经变了。对任天堂这种老牌强者来说，试图继续修补被智能手机轰得千疮百孔的“硬件城堡”或许还是可行之策，但对其他游戏厂商来说，和智能手机、PC等通用硬件对着干，很可能是吃力不讨好的。而作为任天堂的股东，这股行业洪流将会带来切身之痛。

　　游戏这个商业模式好不好，其实是有争议的。一方面，许多作出爆款游戏的工作室瞬间暴富，另一方面，又有不少优秀工作室仅仅昙花一现。以至于许多人怀疑，游戏这个商业模式是否和基业常青能对上号？

　　如果上一个案例任天堂还不能说明问题，那么我们来举个只做游戏软件，而做到基业长青的例子：美国艺电公司，简称EA。

　　EA成立于1982年，提起它的代表作，就算不玩游戏的人都有可能有所耳闻：《红色警戒》《FIFA足球》《模拟人生》《极品飞车》等等。更不用说游戏玩家们耳熟能详的《战地》《质量效应》《APEX英雄》等等。几乎每个时代，EA都会推出现象级的游戏。

　　再来来看看EA的财务数据，是在价值投资者的及格线年出现了净利润下滑的情况，但总体是稳中有升的，上市33年涨了24倍。我们拿性质比较接近的育碧来对比，会发现EA还算比较稳，育碧上蹿下跳。

　　为什么会这样？游戏这玩意情况很特殊，一是内容创新具有不确定性，二是回报周期长。正因如此，很多游戏公司的业绩波动巨大，是游戏行业的一个最显而易见的问题。

　　其实EA早想明白了这点：不能把公司存续押宝在一款游戏的研发成功与否上。所以EA早年就开始收购和孵化工作室，达到风险分散化和外置化，避免现金流的巨大波动——这也是EA的基本商业模式。

　　所以我们经常看到这个现象：EA像不要钱一样一批批收购工作室、又一批批地关工作室，但EA自己却活得好好的。这也导致EA经常遭到玩家的口诛笔伐，甚至被称为“业界毒瘤”。

　　不过，EA“工作室杀手”名号其实是玩家的视角。从商业视角，这恰恰说明了持续创新之难，难于上青天。这些工作室其实多数不是死于EA，而是死于无法持续创新。比如：

　　·origin system，在EA收购后还做出了开拓性的《网络创世纪300083）》等多款优质RPG，而且做了很多代，后来被关闭是因为《创世纪9》失利和创始团队离开。

　　牛蛙，加入EA后还做出了《主题医院》和《地下城守护者》这种早年网吧里耳熟能详的游戏，后来也是创始人离开。EA加大管控才进一步导致人员流失关闭。

　　·westwood，代表作《沙丘2》《命令与征服》是RTS（即时战略）游戏的开山作，暴雪的《星际争霸》都得叫一声前辈，westwood加入EA后还做出了《红警》这款超级现象级游戏。但由于RTS这个类目都在淡出玩家视野变成非主流玩法，westwood最终被关闭。

　　·维瑟罗，EA自己创立的工作室，代表作是科幻恐怖游戏《死亡空间》，后来创新乏力，只能单纯加大投入堆料而缺乏实际创新成果，结果小众游戏还不计成本的开发，导致入不敷出才惨淡收场。

　　很多工作室被关闭，还真不是EA的锅。做好游戏的能力是十分重要的，但如果商业模式不佳，那么游戏公司早晚会因为缺钱饿死，不管是不是EA旗下的都一样。

　　顺带提一句，EA创始人霍金斯原本是早期苹果公司的市场部总监。霍金斯将“创新精神和人才至上”当成EA的座右铭，因此EA早期员工集体给公司定了名字叫Electronic Arts（电子艺术），在他们眼里游戏是第九艺术。可见霍金斯对游戏是有追求的。

　　然而，霍金斯离开EA后二次创业做的3DO工作室，尽管也做出过《魔法门之英雄无敌》这样的知名游戏，但恰恰过于执着于主机硬件和内容的自我创新，最终还是难逃倒闭的命运。

　　种种案例都表明，一个游戏公司如果押宝单一作品的成功与否，就是一个烂生意。这就好比你要求刘慈欣每5年就要写一部《三体三部曲》同级别的作品一样，神作一部不难，但持续神作就难如登天。而一旦现金流出现大幅波动，会反而对游戏的制作产生恶劣影响，比如CDPR为了回收现金流而提前发售半成品级别的《赛博朋克2077》。

　　EA找到了孵化和收购的方式解决这个问题，就让它存活了40年。但是从商业的角度上讲，EA——乃至于传统的欧美3A厂商的收费模式依旧不够优秀。虽然EA一直在探索，但其实没找到比较好的方式，还一度引起了玩家群体的反弹，例如前几年沸沸扬扬的《星球大战：前线》内购事件。

　　到底怎么让玩家心甘情愿的、持续不断的付费？这又是另一个难题，我们后文会继续论述。

　　其实这是内容产业的共性，从公元1-2世纪的北欧神话、三国历史这些古代“ip”，到工业文明中诞生的米老鼠、蝙蝠侠、星球大战等等，优秀的ip会在每个时代独特的阐释中，持续焕发生命力。

　　这要引出我们的另一个结论：死抱老ip不放手的模式完全行得通。我们拿游戏界的“冷饭之王”卡普空来举例。

　　卡普空同样也是1980年代初进入电子游戏界，代表作有《街头霸王》《生化危机》《怪物猎人》等系列。我们来看卡普空近年的报表，业绩一路上升、ROE高歌猛进、股价又创新高。虽然这些年来卡普空的优秀作品，本质上都是ip复用（俗称炒冷饭），但这冷饭炒的是真香，股东和玩家都说好。

　　我们可以看到，卡普空2013年上市以来的业绩是一路走高的，股价9年涨了5.6倍。

　　其实游戏厂商都免不了炒冷饭，但炒的水平可以天差地别。相较于任天堂“祖宗之法不可变”的“硬件+独占冷饭游戏”策略，卡普空让旗下游戏积极登陆各种平台，并且积极联动其他ip，比如连炒十多年的《SNK vs 卡普空》《漫威vs卡普空》，还有最近的《明日方舟》与卡普空联动，炒冷饭手法可谓是花样百出。

　　另一家经常炒冷饭的公司是Square Enix，我们下一篇章会专门讲到。这家公司过去二十年来坎坷挣扎，但凭着强悍的ip和不断炒冷饭，挺过了最艰难的时刻。Ip的重要性、炒冷饭的有效性，可见一斑。

　　好的ip是游戏公司的无价之宝。一锅冷饭，高手真就能一直炒几十年。类似的例子还有另一个基业长青的公司——迪士尼。不过，创造ip、复用ip，其实是很考验游戏公司的水平。在内容的生产端、消费端，不同的模式各自又有什么特点？这是我们接下来要讨论的话题。

　　说起史克威尔·艾尼克斯，大家可能并不熟悉。但提到《最终幻想》、或者 “2B小姐姐”，可能许多人就有印象了。史克威尔·艾尼克斯由1975年成立的史克威尔和1983年成立的艾尼克斯合并而成，代表作有日本国民级的RPG游戏《最终幻想》《勇者斗恶龙》，以及鼎鼎大名的《古墓丽影》《王国之心》《百万亚瑟王》《尼尔》系列。

　　2001年，史克威尔公司倾公司之力、耗费巨资制作了《最终幻想大电影》，但事实证明是一次彻底的失败。这次失败直接拖垮了史克威尔公司，并在2003年和艾尼克斯合并后，造成了极为恶劣的影响。

　　为了挽救公司，史克威尔·艾尼克斯同样是采取了炒冷饭策略，但成效有限。直到2013年被玩家称为“千古罪人”的和田洋一下课后，史克威尔抓住网游和手游的行业机遇，情况才开始逐渐好转。

　　先来从传统的3A游戏说起。这里给不了解的读者解释一下，3A游戏，指的是“开发成本高、开发周期长、消耗资源多“的游戏。

　　在互联网渠道兴起之前，传统上的3A游戏，采用的是这样一种模式：公司立项制作——打包封装为光碟——运至下游渠道商——渠道商卖给终端顾客。史克威尔·艾尼克斯2013年换帅后，新任董事长松田洋介在年报中用大篇幅文字，反思传统商业模式的问题，主要反映在以下几点上：

　　·一是制作周期过长，一款游戏动辄开发数年，开发期间不仅公司现金流面临压力，而且缺少玩家群体的反馈，为后续销售带来了更大的不确定性。

　　·二是线下分销成本高、且依赖海运和下游渠道（主要是游戏商店）。这会导致费用增加，并且由于游戏商店的陈列空间有限，在竞争激烈的情况下会导致终端价降低。

　　在线上渠道逐渐兴起后，第二点实际上得到了解决，但第一点依然是所有传统3A游戏的痛点。

　　我们的第一个结论是：传统的买断制3A游戏不是个好模式。在这种商业模式下，每次不仅需要大量重复投入资源、面临漫长的开发周期，还要承担游戏可能不叫座的风险，并且是一锤子买卖，难以持续收费。

　　史克威尔·艾尼克斯之所以能撑过最艰难的时刻，网络游戏起到了巨大的作用：2002年的《最终幻想XI》和2013年的《最终幻想XIV：重生之境》。这两款游戏都是很成功的MMORPG——大型多人在线游戏。

　　我们回顾《最终幻想14》的历史，据第三方网站统计，其玩家人数基本呈稳定上升的趋势。

　　它的收费模式是时间收费+付费解锁章节，这也是MMORPG常见的收费方式。这意味着玩家只要在游玩，就会产生利润。从成本角度，除了初次开发和游戏定期更新的成本，网游的另一个成本是服务器维护。

　　我们可以从Square Enix的经验中得出第二个结论：网游是一个可以带来比较稳定的持续现金流的生意模式。事实上，松田洋介在年报中也明确阐述了“将网游作为稳定现金流来源”的策略。

　　今年5月，巴菲特表示伯克希尔·哈撒韦增持了暴雪的股份，我们认为也是对网游商业模式的一种肯定。在《魔兽世界》《炉石传说》等超级网游的带动下，暴雪的业绩和股价节节攀升，30年涨了87倍。

　　看到这有人就要说了，既然3A这么多缺点，那游戏公司是不是应该直接放弃3A，直接去做网游？这也是个有争议的问题，我们下文再来讨论，3A厂商如何改善自身的商业模式，以及3A游戏的优势和意义。

　　第一种是DLC模式，也是目前非常常见的模式。玩家在买完游戏本体之后，还可以购买各种扩展包，包括剧情、系统扩展等等。本质上是一种“先浅度体验，再加钱深度体验”的模式。典型的比如被称为“DLC狂魔”的Paradox公司，其代表作《十字军之王2》的所有DLC价格加起来高达2000元人民币。

　　第二种是自有平台+月卡/季卡/年卡模式，玩家付费订阅会员后即可畅玩平台上的游戏。典型的有EA+Origin平台、育碧+Uplay平台等。这种模式一般是大厂采用，依托的是自身强大的内容矩阵。

　　第三种是3A网游化模式，在传统3A作品的基础上，添加可玩性强的线上模式，并通过内购道具盈利。这也是三种模式之中，唯一对游戏本身产生了本质影响的模式。我们接下来要举的例子就是这种模式的典型代表。

　　说起Take-Two Interactive，估计大多数人不熟。但说起《侠盗猎车手：罪恶都市》，恐怕就是不少玩家的童年回忆了。鼎鼎大名的《侠盗猎车手5》《荒野大镖客2》《文明》《NBA 2K》《XCOM》，都是出自Take-Two Interactive的旗下工作室。

　　Take-Two一直以来是以高品质游戏著称，但我们去看它业绩的历史表现，也是饥一顿饱一顿。直到2013年，《侠盗猎车手5》横空出世后才发生了改变。这款游戏添加了相对成熟的在线模式，并取得了极大的商业成功。

　　迄今为止，它以1.6亿套的销售量，成为游戏史上第二畅销的游戏，仅次于《我的世界》。

　　2015年，《侠盗猎车手5》登陆PC端。随后Take-Two在其制作的游戏中依样画葫芦、在高品质的基础上大搞网游化。虽然也有《荒野大镖客online》的失败，但总体而言，这一策略效果极佳，Take-Two的业绩在此之后不断上升。

　　换句线》发售后买入并持有Take-Two的股票，未来10年大约有10倍多的回报。

　　2021年，其营收中的80%来自于各游戏的线上模式。我们认为这标志着Take-Two已经跑通了3A网游化的模式。

　　从Take-Two Interactive的案例中，我们可以得出一个结论：传统的3A游戏制作商完全可以吸收网游的有益特性，极大改善自身的商业模式。3A游戏就像旗舰级智能机，代表着游戏制作商的综合实力，并且是塑造ip的重要手段。传统3A厂商需要的是在过硬的产品基础上，捅破那一层窗户纸。

　　一个游戏到底好不好玩，其实是个很玄学的东西——一些所谓的3A大作玩起来让人味同嚼蜡，而一些看似粗糙的低成本游戏却让人拍案叫绝。从红极一时的《羊了个羊》《人生重开模拟器》，到像素风的《我的世界》《泰拉瑞亚》，再到传承数千年的围棋、象棋等等，好玩的游戏往往注重的是“内在美”，而非“形式美”。

　　互联网的出现，给了大量“会做游戏的小厂商”机遇。“好玩的小制作+有力的收费模式”，成为了一个不可小觑的组合。

　　其中一款成功的作品，也是无数九零后的童年回忆，是《地下城与勇士》，简称DNF。它的开发商是2001年创立的韩国公司Neople。这款2D风格的游戏，即使在2005年其画面也不能属于第一梯队，放在2022年更是老得掉渣。

　　然而，自2005年以来运营至今，DNF总共创造了约200亿美元的收益，是历史上盈利能力最强的网游之一，其中绝大多数来自中国市场。开发商Neople的净利率则高达90%，不能不说是一门暴利的生意。

　　实际上腾讯总裁刘炽平曾坦言：如果回到从前，腾讯最希望的就是买下Neople公司。《地下城与勇士》的商业化成功，本质上是“好玩的小制作+有力的收费模式”的胜利。

　　首先，这款游戏成功的前提是好玩。最早的DNF直接是受街机格斗游戏的启发，横版格斗游戏本身就有极强的群众基础，尤其是在DNF诞生的年代，这也是它能爆火的原因之一。游戏题材具有广泛的受众，对网游商业模式来说是一个大大的优势。

　　在DNF这种游戏中，玩家主要享受的是pvp的过程，俗话说与人斗其乐无穷。事实上我们去看历史上长青的游戏，几乎都离不开人和人的竞争——很多游戏的制作商早已死透了，但依然有一群玩家在激情互斗。

　　但又要多收费，又要维护竞争环境，是有难度的。本质上，一个有力的收费模式需要同时做到：

　　我们拿历史上的DNF来举例，巨氪玩家在DNF的内置商城中可以买到大量道具提升战力，但在pvp中，这部分额外提升的战力会被系统缩水，导致巨氪玩家只能获得不高的优势。

　　对普通玩家来说，不会出现“氪佬一刀秒我”这种败坏游戏体验的情况；对运营来说，一定程度上避免了“pay to win”模式导致的数值膨胀、平衡崩坏等问题。

　　而且由于DNF的战斗系统非常“吃技术”，对玩家的操作能力要求很高，巨氪玩家还真不一定能打得过技术好的白嫖玩家。

　　但巨氪玩家的氪金动力不会因此而减少，因为他们提升的战力会在pve模式中大放异彩。DNF中存在大量难度极高、收益极高的pve关卡，组队时氪佬的闪亮登场就会迎来欢呼，氪佬收获了众人的爱戴，满足了虚荣心，白嫖玩家则借用了氪佬的“钞能力”。

　　除了DNF的处理方式，《王者荣耀》和《CS:GO》卖低属性/无属性皮肤的收费模式都属于平衡游戏体验的做法。也有很多游戏直接不设置pvp模式，比如《原神》《FGO》等抽卡手游。

　　归根结底，一款网游玩家群体的绝大多数是白嫖党或者微氪党，没有他们就没有健康的游戏和社区生态。但巨氪玩家又是重要的收入来源。在游戏内维护不同群体不同的游戏体验，重要性不言而喻。

　　在维护好游戏体验的基础上，高水平的运营商还要最大程度的利用不同群体的付费意愿。

　　以DNF为例，商城里众多可购买道具，使得玩家的氪金量可谓是上不封顶。网上传说，DNF国服氪金榜的“榜一大哥”累计氪金量超过1亿人民币。一个又好玩、氪金又是上不封顶的游戏，可以说必然会有一群氪佬群体为爱充钱。

　　既然如此，游戏厂商没有理由不接受玩家的好意，别人抢着送钱上门还不爽吗？但是还真有拎不清的。

　　这方面的一个反例是《魔兽世界》。《魔兽》长期以来采用点卡收费，游戏内的氪金选项少的可怜，以至于那些不想花时间只想花钱的氪佬，发现自己想给暴雪送钱也送不出去。比如姚明其实也是魔兽玩家，你觉得他是愿意花时间刷还是愿意直接充钱？

　　既然官方不给送钱的渠道，非官方的代练产业链就出现了，氪佬们的钱全都给了代练工作室，最后落在暴雪口袋里的少之又少。据说当年的姚明就是花钱买了个蛋刀账号。

　　然而，再看看隔壁网易的《梦幻西游》，只能感叹暴雪真的不会做生意。《梦幻西游》同样是有一条庞大的代练产业链，但其中绝大部分的价值传输在网易的官方交易平台进行，网易在其中抽成也能抽个爽。

　　可见，即使是完全相同的两款游戏，在不同的人手里运营，结果也可能是天差地别。

　　互联网和网络游戏的兴起，带来的是收费模式的变革。一款同时兼顾可玩性和有力收费模式的网游，能够带来巨大的、可持续的商业利益。

　　相对于传统单机游戏来说，网游又多了设计消费系统和运营这一层工作。即使是DNF这种长青网游，也在运营过程中一波三折、遇到过多次口碑危机。可见网游对游戏公司的能力提出了很高的要求，存在一定的护城河，但它可以是一门非常好的生意。

　　要说世界上最优秀的游戏商业模式，Valve不是第一也是第二。据统计，这家只有大约500人的“小”公司，仅在2021年一年就创造了50-100亿美元的营收。Valve的人均营收高达1000万美元，是苹果的4倍，谷歌的5倍，暴雪和米哈游的10倍，EA的20倍。其商业模式的优秀可见一斑。

　　我们先来简单介绍Valve这家公司，再来谈谈它的商业模式到底优秀在哪、为什么只有它做成了。

　　创立于1996年的Valve，创始人是前微软员工加布·纽维尔，被游戏玩家亲切的称为“G胖”。Valve的代表作《反恐精英》，或者说《CS》，即使不玩游戏也可能听说过。在玩家群体里如雷贯耳的《半衰期》《Dota》《求生之路》也出自Valve之手。

　　如果仅仅是很会做游戏，Valve恐怕也就是一个优秀3A大厂的水平。令它脱颖而出的，是它旗下的Steam平台，也是目前Valve绝大多数营收的来源。

　　Steam是一个开放的线上游戏商城，类似于游戏界的苹果App store，而Valve会抽走平台总销售额的10%-30%。在全球游戏下载市场，Steam的市占率在75%左右，这使得地球上绝大多数的线上游戏销售都要被Steam抽成。这门生意的赚钱能力，可想而知。

　　我们看第三方统计数据，Steam的用户数量自2013年开始依然在快速上升。

　　关键的问题来了：为什么游戏下载市场只有Steam一家独大，而没有形成诸如淘宝、京东、拼多多等多寡头格局？我们认为这是由两方面因素决定的。

　　首先是游戏行业本身的特性：电子资产不像实物资产，能汇集到一个平台上就比多个平台方便。同时由于游戏具有很强的社交性，容易产生网络效应。谁愿意在手机上装三四个聊天软件，或者音乐软件呢？道理是一样的。因此游戏平台具有天然的头部集中倾向。

　　但行业特性是所有参与者共享的，为什么做出来的是Valve而不是别人？我们认为，最重要的是Valve长期以来的用户导向思维。

　　这要从Steam平台的起源谈起。1998年Valve推出射击游戏史上的划时代作品《半衰期》后，逐渐意识到产品的一些问题：《半衰期》和衍生作品《反恐精英》的多人对战模式十分火爆，但随着游戏版本的不断更新，版本不同的玩家之间无法联机的现象增加了，而在当时，线上更新又是一件非常麻烦的事，可能要花几天时间才能完成。

　　除此之外，玩家还面临线上游戏开挂的问题。Valve本身也开始受到盗版游戏的影响。

　　在这些因素之下，Valve决定开发Steam，最初是作为《半衰期2》专用更新器和反盗版、反作弊系统，使得用户可以“一键更新”并且享受Steam专门搭建的高速下载服务器，并且免受外挂困扰。

　　实际上，这也是Steam进入中国市场后，大量盗版玩家转战Steam的直接原因。有盗版游戏经验的人应该知道，在电脑上装游戏是一件多么难受的事情：首先需要在网上找到可用的安装包，其中可能夹杂着各种病毒和恶意软件，忍受缓慢的网速下载完，安装之后还可能出现各种报错、缺少系统组件等问题。而联机功能往往还都无法使用。

　　而用上Steam之后，这些令人不爽的体验都消失了。2005年，随着Steam向其他游戏厂商开放服务，一代超级平台就此诞生。

　　在之后的十多年时间里，Steam始终在“改善用户体验”的方向上前进。嫌游戏贵？每一季都有减价促销。怕买了不好玩？游戏时长两小时之内无理由退款。不知道玩什么？被玩家评级为“好评如潮”的游戏买了准没错（评价者的游戏时长可见，没有刷单空间）。装mod太麻烦？创意工坊一键安装。

　　靠这些大量便利和人性化的功能，Steam建立了极强的用户黏性，以至于当一些游戏厂商决定在其他平台（比如Epic）独占时，反而会招来大群玩家的质问：为什么不上Steam？为什么非要给玩家添堵？

　　而对于其他商家，Steam也保持非常开放的态度，不仅降低了其他厂商的销售费用，对某些实力有限的小作坊，还会提供起源引擎、VAC反作弊系统这类工具。Valve自己就是强大的游戏制作商，自然懂其他厂商的心思。

　　相较之下，EA的Origin平台、育碧的Uplay平台，不仅极其封闭，其使用体验更是稀烂无比。从诞生之初就专注于改善用户体验，是Steam得以脱颖而出的最重要原因。

　　总而言之，Valve之所以能抓住互联网时代游戏行业变革的浪潮、建立起独一无二的平台型商业模式，是因为它自身创作了爆款游戏，更重要的是它数十年如一日地贯彻用户导向思维。

　　游戏行业从很多年前就在玩“云游戏”的概念，但Valve实打实地上线了远程畅玩功能。包括近年来又逐渐进入大众视野的VR，Valve早在2020年就发布了次世代VR大作《半衰期：Alyx》，Steam也依然是绝大多数VR游戏的直接入口。在VR游戏领域依然无人能望其项背。

　　对游戏玩家来说，唯一的遗憾是“G胖不会数三”，同一系列的游戏始终不出第三部。对投资者来说，唯一的遗憾是Valve没有上市。而且如果它一直保持现在的盈利能力，可能永远也没有上市的必要了。

　　纵观历史，软、硬件的进步总会刺激游戏行业的变革。硬件方面PC端和移动端的崛起，软件方面互联网的蓬勃发展，无不对游戏的商业模式和行业格局产生了深远影响。

　　首先是VR/AR设备的黎明。自从2015年Valve和HTC共同研发的HTC Vive发售后，又经历了2020年Meta Oculus Quest 2带来的平价热潮，现在苹果的XR设备也已经传言不断。结合我们对《半衰期：Alyx》等“杀手级作品”的体验，我们有理由认为XR虽然目前依然存在诸多问题，但未来几年一定会成为一种类似主机的主流游戏方式。

　　另一个是云游戏的发展。只要有快速而稳定的网络环境，可以预见到云游戏能消除目前游戏的许多痛点，比如设备配置的问题、盗版和外挂问题、多端共用的问题等。目前Valve的远程畅玩、腾讯的Start平台，都属于在这方面进行尝试。

　　从软件的角度来说，游戏行业一个可以观察到的趋势是“共创”模式的发展。《半衰期》《魔兽争霸》《上古卷轴》《骑马与砍杀》等架构开放的游戏已经证明，积极的玩家群体不仅会为游戏带来巨大的附加价值，更会从中催生新的游戏产品，比如源自《半衰期》的《CS》、源自《武装突袭》的《绝地求生》等。《我的世界》和《罗布乐思》的商业成功更是说明了这一模式的潜力。

　　不过共创模式依然在探索之中，玩家群体的潜力远未得到充分发掘。其核心问题，或许在于如何给予共创者相应的激励，改善共创者“为爱发电、低质量、无持续性”的现象。

　　从行业角度来看，游戏行业无疑存在着成长和变革的基因，既有基业长青的基础，也有后来居上的机会，可谓是系统性和结构性机会并存。

　　看过这么多的游戏公司历史和业绩，以下是我们对游戏这个商业模式得出的结论：

　　一、 游戏满足了人“娱乐”的永恒需求，属于类消费，具有基业长青的基础。目前智能硬件的全球普及率依然很有限。据券商统计，截止2021年，印度的智能手机渗透率只有约65%，我国的PC渗透率仅有20%。

　　1、网络效应强、能贡献长期现金流的网游，优于纯单机游戏。互联网技术改变了游戏行业，让它从传统内容产业的“长周期高投入-单次回报”模式（比如电影），演变成了“投入-无限分发-低成本维护-持续产生现金流”的类SaaS模式，并且增加了网络效应。同时，这使得运营能力变得十分重要，为公司加深护城河提供了机会。

　　2、重视玩家间的竞争/合作，玩家即内容。与人斗其乐无穷，公司有破产的一天，但一个架构优秀、注重玩家间互动的游戏可以是永存的，典型的例子是围棋、象棋等；同时，玩家群体的共创会极大增加游戏的附加价值、延长游戏生命周期。

　　3、Pay to happy，而非Pay to win。收费模式要在兼顾维护不同群体的游戏体验同时，最大化利用各个群体的付费意愿。

　　三、游戏的“第一性原理”是好玩。游戏玩家的需求排序这张图是很有参考价值的，画质等表面因素固然重要，但对玩家来说好玩才是最重要的。随着虚幻5等通用游戏引擎逐渐普及，“画质好”不再是3A大厂的特权，可玩性等更本质的因素才是决胜之关键。

　　比如宝可梦，这么低幼的画面依然常青。所以游戏公司要将钱花在刀刃上，抓住游戏产品的核心。

　　在商业模式上，腾讯游戏显然是符合以上许多要素的，甚至是数一数二的。腾讯过去的成就有不少就是改良游戏商业模式带来的，比如《王者荣耀》《和平精英》是将好的玩法多平台移植，并进行针对性改良。可见腾讯对游戏这个商业模式的洞察还是很到位的。

　　好玩的网游可以一段时间内常青，但爆款网游却存在随机性。为应对这个问题，腾讯一是在积极炒冷饭，这也是“腾讯三板斧”之一。二是通过投资增加爆款概率，而腾讯的游戏投资还是很靠谱的。

　　之所以国内玩家感受不到，主要是限于国内某些政策，腾讯近年代理和投资的好游戏都没能在国内发布。比如亚马逊代理之后赚得盆满钵满的《失落的方舟》，《堡垒之夜》和EPIC平台，虚幻引擎，前瞻风投并在资本市场掀起元宇宙热潮的《罗布乐思》，在海外火的一塌糊涂的《apex英雄》等等。

　　并且，腾讯在过去几十年时间里，已经证明了自己有出色的运营能力。换句话说，腾讯游戏国内的业务其实是被低估了，如果没有限制，收入会比现在高很多。

　　即使是被诟病买入后就没再推出爆款的supercell公司，也是大概10倍估值买入，近50%净利率，从投资角度也是不亏的。包括英雄联盟、吃鸡这些腾讯游戏的主要收入来源，也是投资得来的。

　　所以腾讯游戏现在的问题，就是要把国内特殊情况消化完毕，再把发力点放到海外，这两年腾讯海外投资和布局是提速的，大家可以看下图，基本把有实力的海外电竞、3A、元宇宙工作室都买了个遍。如果海外游戏大厂仍不改良商业模式，被腾讯入股可能只是时间问题。

　　至于有人说腾讯自己做不出好游戏、腾讯游戏全靠微信流量等等……我们认为，腾讯的电竞游戏之所以火，本质上还是游戏做得好，指望海量玩家长时间为不好玩的游戏买单，是不现实的。毕竟，谁愿意和自己的快乐过不去呢？

　　投资者关系关于同花顺软件下载法律声明运营许可联系我们友情链接招聘英才用户体验计划

　　不良信息举报电话举报邮箱：增值电信业务经营许可证：B2-20090237