麦香饼家12月8日，由国家广播电视总局、北京市人民政府指导，中共北京市委宣传部、北京市广播电视局主办，以“公益传播，光影同行”为主题的2021第三届北京国际公益广告大会（以下简称“大会”）在北京首钢园开幕。在大会的“大师盛宴”活动环节，中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰以《从国家话语到百姓日常言行——公益广告、公益传播、公益活动的发展脉络与底层逻辑》为题，深入浅出地解读了一个个创意新颖、创作精良的公益广告，对烘托时代精神，唤起受众良知，引领社会风尚，对于传播向上向善的公益理念有着不可估量的价值。

　　丁俊杰认为，公益广告的主体必须清晰，公益广告的本性是益公，公益倒过来是益公，“益”是我们的目标，“公”才是我们的主体。这里的“公”有两层含义，一个是公家的“公”，一个是公众的“公”。

　　在中国，最大的公家就是党和国家，包括我们各级政府。因此，公益广告在中国体现党和国家的意志、建构国家话语是公益广告的本性所在，也是公益广告的题中之义。为什么北京市广电局在国家广电总局、北京市政府的指导之下做国际公益广告大会？这个大会不只是一个专业层面的会议，而且是与国家同行，与新时代同在的会议。

　　改革开放初期，深圳提出“时间就是金钱，效率就是生命”，包括我国第一条电视公益广告“节约用水”也是政府的意志。把公益广告的“公”界定为公家的“公”，并不是我们在玩文字游戏，一定不能把公益广告窄化、狭隘化。

　　公益广告的“公”还是公众的“公”、公民的“公”。公众、公民就是人民群众，公益广告要强调人民至上，从本质上应该处理好大与小的关系、国家话语和百姓言行的关系问题，这是公益广告丰富的“公”的内涵所决定的，二者不应该错位，更不应该对立。因此，公益广告的主体是“公”，“益”是要达到的目的。

　　演讲最后，丁俊杰概括了新时代中国公益广告的逻辑和原则是“人民至上原则；利益共同体原则；公约数原则；责任原则；群众路线逻辑；融合贯通逻辑；公益广告、公益传播、公益活动相统一逻辑。”（整理/李雪芹）