暑期旅游市场正进入旺季，游客出行的方式悄然发生变化。过去，做一份旅行攻略往往要打开多个平台，查航班、订酒店、找景区，再把零散信息拼成一条路线。如今，只需说出“预算控制在多少”“希望酒店离景区近一些”等需求，人工智能(AI)就可以尝试把这些需求转换成具体的旅行方案。
《金融时报》记者近期梳理多家在线旅游平台时发现，AI进入旅游消费市场的速度正在加快。飞猪推出新一代旅行AI“飞猪帮帮”，同程旅行持续完善DeepTrip，去哪儿旅行也在推进智能体生态建设。与此同时，AI导览、智能翻译、虚拟现实等技术开始进入景区和文化消费场景。AI与旅游的结合，已经逐渐从“帮游客查资料”走向“帮游客办事”，并进一步触及旅游体验本身。
这背后有着庞大的消费市场做支撑。文化和旅游部发布的数据显示，2025年国内居民出游65.22亿人次，国内居民出游花费达6.30万亿元。当旅游消费从“有没有”转向“好不好、方便不方便、体验是否个性化”，AI正在成为旅游企业寻找新增服务空间的一种尝试。
采访中，记者明显感受到，旅游消费中的一个痛点长期存在：消费者的需求越来越个性化，但旅游产品的呈现方式仍然相对标准化。“带孩子去北京，想住得离景点近一些，预算不要太高，最好周边晚上还能逛逛。”赵先生这样的需求很难通过几个固定标签完整表达。
北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁表示，进入“十五五”时期，旅游业面临的技术环境、需求结构、产业格局和治理逻辑都在发生变化，数字文旅需要进一步统筹技术创新、数据治理、产品供给等多个方面。
这也是AI首先切入旅游消费的地方。它能够把消费者原本模糊、零散的需求转换成AI可以理解的条件，再从庞大的旅游供给中寻找匹配项。
记者了解到，飞猪推出“飞猪帮帮”就把这一能力进一步嵌入旅行消费流程。比如，用户可以直接提出“1000元以下、房间能够看到东方明珠和黄浦江夜景”等复杂条件，由AI筛选符合要求的酒店；也可以把在社交平台上看到的攻略链接或者截图交给AI，由其梳理成包含交通、住宿、景区和预算的具体行程。
同程旅行的探索也呈现出类似趋势。DeepTrip2.0增加了模糊机票查询，可以理解没有明确日期、航班信息的口语化需求。智能行程规划则可以根据用户偏好生成不同主题的行程，并在需求变化后重新计算路线年一季度，DeepTrip全球累计访问用户接近千万，已经形成从AI内容咨询、行程规划到文旅产品预订的交易链路。
业内人士认为，AI能够把一句自然语言转换成多个消费条件，再从旅游供给中寻找匹配项，实际上缩短了从“想去”到“决定去”的距离。对于旅游平台而言，这种变化也可能让更多停留在意向阶段的需求转化为实际消费。更为跨越式的变化还体现在，AI开始从“推荐产品”走向“替消费者办事”。
飞猪告诉记者，目前“飞猪帮帮”可以同时执行多项任务，如用户预订酒店后，可以让AI尝试联系酒店争取升房。去哪儿旅行的实践也说明，AI正在进入旅游企业的服务体系。其“AI旅行助手”每天为约7万用户解决问题，咨询类问题解决率达到70%。
飞猪首席执行官庄卓然表示：“在旅行领域，AI能不能真的把一件件事办成，取决于它能不能直达真实供给、能否跨越真实的交易系统、扛不扛得住真实世界里的意外。”他还提出，随着AI的快速进步，产品的形态和能力边界也将不断刷新。
当然，AI进入旅游市场要真正获得消费者信任，准确性和可靠性仍是绕不开的问题。一次错误的航班推荐、酒店信息或者景区开放时间，都可能直接影响游客的时间和金钱。因此，AI能否连接真实供给、实时价格和交易系统，能否在行程变化后及时调整，最终会比“会不会聊天”更加重要。
值得注意的是，AI对旅游消费的第三层影响，正在景区、文化场馆和目的地显现。记者梳理相关实践时发现，AI正在从“行前工具”向“行中体验”延伸。同程旅行推出AI导览，游客无需下载APP，扫码即可获得景区地图、实时定位和语音讲解，同时还可以体验AI旅拍等功能，该工具目前已经在海南呀诺达雨林文化旅游区、桂林象鼻山、成都武侯祠等景区落地。
未来，AI可以根据游客兴趣提供不同的讲解方式，也可以通过虚拟现实、增强现实等技术，让历史场景、文化故事以更加具象的方式呈现。
政策也在释放明确信号。今年3月，文化和旅游部办公厅发布《关于申报“人工智能+文化和旅游”应用试点的通知》，提出加快推进人工智能技术在文化和旅游领域深化应用。
地方层面也在展开探索。前不久，北京市文化和旅游局制定了《北京市推动“人工智能+文化和旅游”发展行动计划（2026—2028年）》，提出全面推动人工智能与文旅行业深度融合、创新发展，并表示推动中轴线、长城等核心文旅地标试点应用具身智能、可穿戴设备，升级沉浸式文旅体验。AI与旅游的结合正在从企业单点探索逐步走向更广泛的产业实践。
在业内人士看来，对于旅游业而言，这或许比单纯地增加一个AI入口更值得关注。中国旅游市场仍在扩大，2026年国内旅游人数预计达到69.49亿人次，旅游消费也将继续保持增长。当消费者越来越重视个性化、便利化和体验感，AI真正需要回答的问题，是能否把技术能力转化成游客愿意购买、愿意参与、愿意再次体验的服务。
从这个角度看，AI进入旅游消费市场，最终比拼的是哪家公司能够真正使用AI理解游客的需求，提供真正有用的旅游方案供给，把游客一个模糊的出行念头变成一次顺畅的旅行，也把沉睡的文化资源变成游客愿意停留、体验和消费的新场景。